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　　三是理论广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化，流于概念化，让人看了一头雾水，非智商高者则难以领会其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念，某楼盘标出“程总诞生在ü3é年，曾经参与过防卫反击战……”等，传达的只是一种意境，而本质的楼盘却不见踪影，认为“地球人都知道”，其实不尽然。
　　四是论理广告。这是商铺广告中常用的，即说一个理由让你要我的产品，理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由，形成一组卖点群，因而让你动心的至少会有一个理由。
　　广告的主题及卖点
　　商铺广告策划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家，即广告要找到目标受众，并对广告受众产生预期的影响，引起他的留意和爱好，进而激发购买投资欲望，最终促使交易胜利。因此，商铺广告的设计肯定要易于抓住广告受众，易于理解、记忆并接受；而从内容上看，任何完整的商铺广告，都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。

　　其实，每个商铺在推广的时候，几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点，几个次要诉求点或次要卖点。除了说明书（即售铺书）外，报纸的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中，后分发，一份一份按安排、连续性地释放出去。这是协作每次广告主题、广告周期的支配，突出广告知求点、卖点的内容须要紧密相连的。在商铺售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主，着力打造形象及口碑，让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解，并形成了租买冲动。到了商铺的持续期和滞销期，精拟出强势诉求点或卖点，以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交快速放大。而一版式，就是集中后，集中发，将全部内容集中在同一版式，有安排地反复投放。这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告，广告效果精确到每次，是广告干脆推动销售的最佳方式之一。

　　不管是系列式还是一版式，每次广告中的卖点中必定有一个主卖点，即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力，其中主卖点对广告到达的人影响力最大，所以次要点可相应地削减到最少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越高，则影响力越大；反之，则越小。主卖点的影响力越大，次要点就必需要削减，否则就因次卖点过多而减弱了主卖点的“攻击”效果。把广告比方成图钉，主卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖恒久比图钉帽有力。主卖点过于简洁而表达模糊时，为了整体广告效果的不被雾化，这就须要将主卖点局部放大，使其清楚化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“。éì3元买金海马旺铺”。何为？÷？？元？其需求度和可信度有多高？这就要从次卖点角度加以说明，并附设有投资个案，使主卖点和次卖点形成一体，显更加丰满而使投资者怦然心动。
　　广告投放方案（二）
　　一、市场分析：

　　**美容院经过前几年的品牌宣扬，在我市已有肯定的知名度，但其给消费者的印象仅仅是一个笼统的规模较大这样一个概念，消费者对其店内所经销的产品、服务项目、服务理念等却知之甚少。通过我们随机对139名，年龄在23——50岁