文档介绍:品牌战略案例
作为全球最大的果冻生产企业,作为行业内无可争议的霸主,喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。
面对竟争对手的挑战,喜之郎公司也很少予以回应。2002年1月18日,行业挑战者金娃食品有限公司在北京举行“营销研讨会”,手执“营养过221亿美元的业绩排名榜首;而肯德基则以全美5524家餐厅,。
麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔,由克洛克1955年在美国创办。1990年10月8日,中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。
截至到2002年第一季度餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间,截至2004年底,连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛,后期较为缓慢:在2002-2004的最近三年间,,年增长率仅为25%左右,低于开始的38%的年增长率。
据中国连锁经营协会2003年资料统计,截止到 2002 年底,麦当劳在中国店铺数 543 个,销售规模为 32 亿元人民币。据此算,麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万/年。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,也是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止2004年12月14日,随着海南三亚肯德基餐厅的开业,肯德基在中国已达到了1200家。至此,肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张。从北京前门第一家店开始,到三亚的1200家店,肯德基用了17年时间;在1997-2004年的黄金发展期,肯德基从216家速增至1200家,年均增长速度高达70%。
同样来源的资料统计,截止到2002 年底,百胜(其中90%以上来自肯德基)在中国的店铺总数为902家,销售规模为73亿元人民币。依此类推:肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万/年。
除去肯德基较早进入中国市场3年外,两者在共同发展的14年间,无论是餐厅扩张速度与最终发展数量,麦当劳一直落后于肯德基。2001年,双方的差距一下子扩大到149家,而在2002~2004的短短三年间,肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。
思考:
为什么麦当劳在中国的发展会低于肯得基?
1、人群定位之毫厘之差
两者虽在目标人群的选择上,均为城市家庭,但在构成家庭的三大群体(即孩子、年轻父母、年轻男女)上却有所偏倚:麦当劳在2004年变脸之前,一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是兼顾父母与年轻男女;而肯德基则是以年轻男女为中心,然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差,但这毫厘之差却决定了两者的经营重心,影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群,并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象,但“儿童”并没有直接购买力,麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体,就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本,如游乐场、娱乐演员等,这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。
“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑,从某种意义上来说,麦当劳此番品牌大调整应是一次品牌“大换血”,因为在这次调整中,麦当劳冒险放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场,将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体,并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。
2、产品定位之大同小异
肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异,麦当劳以汉堡为主打产品,较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主,更适合中国人的口味。
在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。
2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,开发适合中国人口味的产品。包括:老北京鸡肉卷、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
而麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判,其食品被指责为“三高一低”(高脂、高糖、高盐,低纤维、低维生素)的非健康食品 。
在其美国本土,麦当劳早已是四面楚歌,汉堡王和温迪在与麦当劳价格战的对抗中,毫不逊色。近年来麦当劳虽也强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”,然而在比口味比感觉的餐饮市场,产品的细微差异决定了麦当劳处于不利的竞争位置。
由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障,麦当劳虽也在产品的本土化上不断推陈