文档介绍：第九章广告媒体计划书第一节广告媒体计划书规范广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括:媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略;媒体计划概要;所要实现的媒体目标;为实现这一目标建议使用的媒体策略;实现媒体策略相配套的各种战术;详细的媒体预算及效果预估;媒体预定排期、购买等。一、媒体计划书的组成要素及编写流程 1、标题、概要和目录 2、背景与环境分析 3、媒体目标:包括受众的详细情况;需要的可持续以及可持续的方式;需要的到达率、有效到达率和频次; 有特殊需要的区域比重; 媒体的商业特性的描述; 可以利用的预算和使用上的限制;所需的灵活性;必须支持促销的媒体水平;创造性策略含义。 4、媒体策略: 媒体目标和媒体策略的不同之处在于, 媒体目标是关联到营销目的和策略的目标,而媒体策略是履行这些目标的行为。 5、媒体计划细节和说明 6、媒体流程表 7、总结二、媒体计划中常用的几个基本概念 1、利用率: RP= 利用者数/ 该媒体可能利用者人数*100% 2、开机率 3、占有率 4、总利用率 5、总利用人数: GI= (总利用率 GRP/100 )* 媒体可能利用者总数 6、千人成本 7、到达率 8、平均到达次数: F= 总利用率 GRP/ 到达率 REACH 9、有效到达次数 10、有效到达率第二节广告媒体计划的执行一、媒体排期方式主要的广告排期方法有四种: 1、持续排期法:按照广告策划要求,在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。 2、交叉排期法: P207 3、集中排期法: P207 4、间歇排期法; P207 二、媒体的购买 1、充分发挥媒体广告效益,巧妙运用非黄金时段资源 2、注意集中购买的优势 3、特约广告和贴片广告三、媒体的监测第十章广告媒体市场第一节媒体市场要素与市场细分一、媒体市场要素:媒体市场= 消费主体* 购买力* 购买欲望(一) 消费主体:是购买媒体产品和服务的消费者和各类社会组织的总和。(二) 购买力: 购买力是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力, 包括消费者购买力(人均国民收入、个人收入)和组织购买力。二、媒体市场细分的原则与方法(一) 媒体市场细分的概念:就是媒体按照特定细分变数,把整个媒体市场细分为若干需要不同的分市场,其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体,都可以被选为目标市场。(二) 媒体市场细分的作用: 1、促使媒体有效地发现合适的市场机会 2、有利于媒体制定正确的发展战略 3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力 4、有利于媒体拓展新市场,扩大市场占有率(三) 媒体市场细分的原则:可识别性;可进入性;可赢利性;可稳定性(四) 媒体市场细分的方法:地理、心理、人口、行为、时间等细分(五) 媒体市场细分的一般程序第二节媒体市场与广告市场一、媒体市场分析(一) 媒体市场的特点: P222 媒体市场的类型:个人消费市场和组织消费市场。(二) 媒体竞争分析:异质媒体竞争(可代替性)和同质媒体竞争(我国的表现 P224 ) (三) 媒体促销能力分析:赠品促销,折扣促销,展览促销,广告促销,公共关系宣传促销。(四) 媒体经济效益分析二、广告市场分析(一) 广告市场格局分析 1、媒体的膨胀 2、不均衡的市场和市场占有的不均衡 3、管理的空白与无序竞争 4、广告费