文档介绍：行销管理消费者行为分析
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成(Who)？
（家庭主妇）
⒉购买何物 (What)？
（起居方面的方
式
NUS MBA Marketing Management3李秉萱编写
行销管理消费者行为分析
人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防
御性和适应性等。
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行销管理消费者行为分析
心理因素
动机 (Motivation)
马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。
需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。
自我
实现需要
尊重需要
社会需要
安 全 需 要
生理需要
认知 (Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。
学习 (Learning)
学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
信念与态度 (Beliefs and attitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。
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行销管理消费者行为分析
消费者决策过程的五个阶段
问题确认 (Problem recognition)
产生问题或需要
产生问题和需要的原因与产品的关联
信息收集 (Information search)
个人（家人；朋友；邻居；熟人）
商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）
经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）
评估可行方案 (Evaluation of alternatives)
产品属性 Product attributes
（电脑：记忆容量；绘图功能）
相关属性的重要性权数Importance weights
（列为心理第一顺位(top-of-the-mind) 的属性）
品牌信念
（品牌信念的组合形成品牌形象Brand image；忠诚度)
效用函数 Utility function
（预期产品所能带来的满足）
评估程序 Evaluation procedure
（通过评估程序对品牌产生特定的态度）
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行销管理消费者行为分析
购买决策 (Purchase decision)
（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）
第一影响因素是他人态度(Attitudes of others)
第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipated situational factors)
（购买决策可分为三类）
例行性购买反应 (Routine response behavior)
购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。
有限决策 (Limited decision making)
决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。
密集决策 (Extensive decision making)