文档介绍：1
液奶市场部
高品质有机
无污染、无添加
《我是歌手4》结案报告
高品质音乐
明星秀
报告框架
项目背景
项目成果（生意/品牌）
项目亮点
执行细项
调研反馈
经验4月15日；市场基础：52城
平均收视率
与第二季相比，收视率上涨7%；国际高手对战抓眼球使本季收视率不断攀升
平均收视率
新节目首次亮相，形式新颖，嘉宾阵容强大，收视率保持较高水平
平均收视率
新节目首秀，收视率继第一期后出现回暖
平均收视率
受到同期新类型综艺节目冲击，相比第三季，平均收视率下降40%
第一季
第二季
第三季
开关版
片尾压屏/片尾鸣谢/动态落幅
欢迎进入
冠名标版
冠名片头
转场、金典产品转场植入
角标/现场广告位
口播+字幕条
歌手排行榜
片头形象植入
节目内包装植入
神字幕/产品使用/产品露出
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传统媒体——电视植入 冠名商权益展示：高频次露出，3倍超额达标
立体化牧场布景-蓝天、白云、绿地、溅奶地面，品牌理念自然融合
花式口播、10期节目中每期不同的花式抽签环节巧妙诠释产品诉求
新年特别策划、金典巅峰之夜专场更是将品牌植入玩出新高度
传统媒体——电视植入 草原景观布置、定制化环节、浸润式融合节目精髓，领跑业界植入新高度
主题TVC在8个上星频道广泛曝光
19
传统媒体——电视广告 占据权威优质电视平台，广泛曝光主题TVC
20
媒介形式
市场
投放块数
候车亭
北京
150
广州
100
深圳
150
西安
110
济南
146
点位上刊照片
传统媒体——户外广告 候车亭资源配合节目同期投放，增强品牌曝光,强化“天籁之音 天赐好奶”概念
整合高曝光核心平台，根据内容特点选择核心资源，形成扩散性传播，将节目关注转移至金典品牌，引流电商
舆论触点
搜索触点
广泛曝光
覆盖受众热点观看内容
内容发酵
引导舆论，互动深沟通
用户拦截
有效触达目标受众
购
电商引流
助力销售
视频触点
21
网络媒体——触点营销，最大化助力电商销量
数据来源：腾信
此波网络投放曝光完成率为101%，点击完成率为288%，点击完成率非常突出
腾讯视频及芒果TV点击完成率较为突出
2016-1-15，金典我是歌手项目开播
曝光量7631万次
点击量104万
%
点击成本低至￥，低于其它大项目活动，节目播出后品牌搜索指数迅速提升
同期第一，远超其他综艺
%
视频触点
舆论触点
搜索触点
22
网络媒体——整体表现情况
网络媒体——视频触点表现
网络媒体——舆论触点表现
数据来源：百度指数2015年10-2016年4月
PC端
CPC
移动端
CPC
总体CPC
金典
《我是歌手3》
安慕希
《奔跑吧兄弟3》
味可滋
《王牌对王牌》
《我是歌手4》节目播出后
品牌搜索指数迅速增长
总体曝光量高达7,
经持续优化，%
CPC低至￥
明显低于其它大项目活动搜索CPC
《我是歌手4》节目播出后
25
网络媒体——搜索触点表现
优化前
第一轮优化
提升移动端占比
PC移动占比由6：4调整至5：5
第二轮优化
爱奇艺投放费用
比例由21%提升至27%
数据来源：腾信&电商分公司
两次网络项目投资优化，广告点击转化率及点击量明显提升
但仅引流资源点击转化率及点击量提升，销量趋势提升不明显
购
网络媒体——前端广告共向电商引流3957万曝光
27
- 歌手主题大促活动
打造“天赐金典豪礼相赠—金典天籁日”
部分折扣+惊喜赠品（音箱，巅峰之夜门票）
- 歌手主题返场热卖
3轮连续促销，折扣赠品吸引
315当天资源量增至平日的2倍+
调整后曝光力度增加了55%+
资源支持
突出预热版、引爆版2版素材，打造倒计时概念
创意支