文档介绍：创维霜降
王武伟 提到国产的家电产业,人们很容易想到长虹、TCL、康佳、海尔等,而创维总有遭受冷落的时候。究其原因,归根结底创维品牌的品类优势还没有建立起来,而品类优势是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。
创维霜降
王武伟 提到国产的家电产业,人们很容易想到长虹、TCL、康佳、海尔等,而创维总有遭受冷落的时候。究其原因,归根结底创维品牌的品类优势还没有建立起来,而品类优势是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。
2004年对于创维来说,真是“别有滋味在心头”。从企业经营状况来说,创维几乎迎来了历史上的最好时期,据创维提供的对国内65个城市的统计显示,截至10月份,创维累计销售额排名第一。以7月份启动女子12乐坊为品牌代言人和11月份的“飞龙计划”为标志,创维在品牌建设和品牌扩张上也欲大展宏图,将近年底,却既是意料之外也是事理之中地遭遇黄宏生被拘事件的打击。
从事件本身来看,体现了创维有良好的危机管理意识和能力,但事件对创维品牌的影响与波及仍然是不可避免的。这,也许是个转折,也许是个契机。
崛起于彩电行业的寒冬
2000年创维前任总经理陆强华的出走闹得满城风雨,身为财务总监的杨东文从幕后走到台前,出任创维集团中国区域营销总经理。其时,他面临“三座泰山”,一是整个彩电行业的无序竞争;二是陆强华和黄宏生之间的矛盾;三是创维的营销网络到了风雨飘摇的地步,以至于中国彩电第一军团的老品牌们(长虹、TCL、康佳)还不大情愿将创维视为他们的竞争对手。然而,到了2001年底,局面悄然又必然地发生了变化,创维由第五名上升至第三名。
2001年创维凭借“健康电视”和一股“纯平大风暴”迅速占领全彩电市场,一举跻身彩电三甲,使创维崛起于“彩电行业的寒冬”。2002年创维再次刮起了“逐行大风暴”,使高端逐行彩电与普通百姓家庭渐行渐近。“健康电视”“纯平电视”“逐行电视”三大概念的成功推广,初步成就了创维品牌。
但是,创维没有将2001、2002年的成功推广,很好地延续下去。2003年创维的品牌表现几乎没有什么可圈可点之笔。唯一值得说的是,在2003年的“高清之战”中,创维继续坚持了“健康电视”的概念,这是创维电视的独特定位。当时,长虹率先提出数字长虹概念,并以“数字高清”作为整个高端产品线命名从而占领概念高地;康佳则提出“由线到点的视觉革命”的广告口号,率先宣布“高清元年”的来临;专注于高端电视领域的厦华则提出“引领中国数字化革命”作为口号不甘示弱;海信提出“逐行环保,数字高清”口号,以等离子电视作为形象,将触角涉足高清电视领域;TCL则自立门户,以“数字窗”概念整合旗下所有高清产品。在数字高清概念已经传播得如火如荼的背景下,相对落后的创维继续切入健康理念,延续创维的产品风格,形成产品的纵向概念整合,启用“健康高清”作为产品类别的命名,并用“不闪的,才是健康的”作为传播语。
健康概念作为创维的品牌资源,具有较大的品牌价值和市场价值。创维坚持了这一点,但总的来说,创维2001年以来建立的品牌新锐形象在后来没有得到延续,品牌价值没有获得相应的提升。
2004年的第一场雪
2004年以来,创维明显加大