叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划.ppt

文档介绍：叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划
叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案）
叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组
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精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位
省内市场
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定性分析（续）
大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑
经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满的声音
省内市场
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结论：
大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大
省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地
大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置
大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置
省内市场
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策略：
1、将省内市场视为生存基地
2、巩固省内市场的地位与份额
3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向
4、提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增
强消费者的忠诚度
省内市场
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措施：
更加重视消费者，考虑消费者的差异性
以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体
开展竞争导向的阵地战
省内市场
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措施（续）
抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段
增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客忠诚度
加强终端促销
向竞争对手学****br/>省内市场
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省外市场
定性分析
省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到，省外市场开拓不力
省外市场发展的障碍依然存在，短期内省外市场仍然难以突破
省外市场分散，没有形成主导市场
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定性分析（续）
省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性
省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比
省外市场
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结论
大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小
省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间
大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富当地市场）
大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置
省外市场
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策略
1、将省外市场视为发展基地
2、积极开拓重点省外市场，争取在局部市场取得突破
3、稳中求进；上交下攻；
5、创造灵活机制、两条线操作（芙蓉王和南京）
省外市场
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措施
首要的任务——避免盲目投放，避免行情明显波动与货源回流省内
省外市场开拓不能强出头，作跟进品牌
建立联营公司等形式的利益共同体，寻找打破地方封锁的办法
省外市场
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措施(续)
开发联合品牌或者专销品牌，也是打破地方封锁的办法
经销商、消费者直接沟通（将省内一些好的方法移植到省外）
省外市场
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国际市场
策略
1、大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野，积极参与国际
交流与竞争
2、了解国际市场游戏规则
3、增强国际市场作战本领
4、增强同国际竞争对手同场较量的意识、能力
5、谋求积累以后的跳跃式发展
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参考：
1、广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式
2、瑞士红塔烟草有限公司（国际视野资源利用）
3、中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式
国际市场
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第二章 品牌诊断与品牌规划
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竞争分析（省内）
利群品牌
利群系列今年可能达到9万箱
利群系列当中，在软包和翻盖策略定位上，参考并沿用中华软包、翻盖的定价策略：软包明显高于翻盖；这一策略得到市场认可；部分经销商和经营户认为是一种消费的回归，有相当的市场潜力
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利群品牌（续）
金装利群也得到一部分送礼消费市场份额，尤其在这一档次，大红鹰没有分品牌
20元/包档次的长嘴利群，竞争能力明显不如精品大红鹰
竞争分析（