文档介绍：洗发水“去屑”拉锯战
本刊编辑部 从一跃成为全球日化巨头的那一刻起,宝洁就成了联合利华刻骨铭心的痛。
多年来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,无论是品牌影响力还是市场占有率,宝洁都处于优势地位。特别在“蛋糕最大”的洗发水去中国消费者的头皮健康问题,不过,这一数据被清扬在公关媒介发布中广为引用。明白人一眼就能看出,清扬正在借此挑动一场更残酷的“公关战”。虽然清扬并未言明,但20年来,“受头屑困扰的人群节节上升”的事实,作为中国地区最主要的去屑品牌,海飞丝难逃其咎。
报告出台的第五天,清扬随即策动了一个以“千万人挑战,头屑不再来”为主题的产品体验活动。活动面向全国,并为超过2000个终端消费者提供免费试用装和头皮屑检测。试想,一个品牌突然陷入了不信任的巨大漩涡中,另一个品牌恰到好处地站出来为你提供新的产品,并且像个专家一样在旁边提醒你该如何去屑、如何护理,消费者岂有不接受的道理?!
海飞丝进入中国20年来,不得不第一次硬着头皮面对这场颠覆性的风暴。在紧张的调查和分析之后,他们认定,“报告”很大程度上受人为操控,且蓄意已久。有充分的理由相信,“即便出自专家之口的数据,也断章取义且以偏概全。”随后,海飞丝也开始调动了自己的媒体工具进行反击。
6月12日,各大论坛上出现了一些“风向改变”的帖子。“清扬是否真的在全球34个国家销售?”“为什么只有1亿人使用清扬产品”……被质疑的还有:清扬产品是否真有功效,清扬法国技术中心是否存在,芸芸种种,不堪列举。
舆论甚嚣尘上之际,2007年6月22日,海飞丝以去屑专家的身份站出来,联合中国皮肤医师协会、中国健康教育会,在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。会上,各路健康专家用幻灯加字幕的方式对国人去屑问题展开了热烈的探讨,与会挑剔的媒体代表们还被请上论坛,他们被告之,可以就任何置疑畅所欲言地提问。
一场倾覆性的公关危机终究为海飞丝的“化骨绵掌”所化解,干净利落且戛
然而止。清扬显然不愿意让自己好不容易建立的优势稍纵即逝。10多天后的2007年7月4日,他们也邀请了国际美容皮肤科学会,像模像样地召开了2007首届国际去屑及头皮健康研讨会。虽然在会上清扬公布了最新临床试验报告,并明确表示所有接受临床试验的中国消费者持续使用清扬四周以后头屑不再出现。不过两场论坛一前一后接踵而至,终究未能在业内掀起大的波澜。
一场公关战,逐渐在双方各执一词中偃旗息鼓。
两强没有想到的是,他们很好地演绎并出色完成的这场公关大战,最大的吃亏者却是国内那些隔岸观火的小洗发水企业们。纷纷扰扰中,它们或没有价格优势,或没有资本优势,在高压的姿态下苦不堪言。
一位看得心惊胆战的本土日化老板谦卑地坦言,“两强出色的应变能力,不能不说给我们上了生动而形象的一课。”终端保卫战
这场挑战者与捍卫者对决的意义还在于,它让我们看到了巨头们做事谋略的系统性。本土的日化企业们或在广告上华丽招展,或在终端上偶有奇招。不过,大多数的时候,他们被评价为在某方面见长,对于开篇的谋篇布局及终篇的环环相扣缺乏系统的规划和连续性――而这也是被认为阻碍本土日化进步的最大桎梏。
联合利华的策划者们为清扬设计了这样一个连环而缜