文档介绍：品牌塑造与品牌管理
讲师:明志刚
2021年10月
明志刚
乾程管理咨位置形象
市场位置形象，并
将其信号化
品牌定位的五大原则
独特和差异化定位是最重要的原则
定位一定要以产品的真正优点为基础
定位要清晰、简洁
定位必须以该市场的发展状况相匹配
定位必须要准确的传递到消费者的大脑中.
案例：ZARA的崛起
案例7：中国联通CDMA
高端商务
存话费赠
绿色环保
信号好,保密性强
大量开发低端机型
定位大师特劳特对于定位的法则：
市场领先法则（成为某个品类的第一）
产品创新法则（你不能成为某个品类的第一，就应该努力去创造一类新产品）
深入人心法则（抢先深入人心比抢先进入市场更有效）
观念竞争法则（市场营销不是产品的竞争，而是观念的竞争）
概念集中法则（我们的品牌只应该在消费者大脑中拥有唯一的一个概念）
概念专有法则（两个不同的公司不能在用户心中享用同一个概念）
品类细分法则（经过时间的推移，一个产品的品类会不断的细分出很多更细小的品类）
案例8：农夫山泉
四处找水,为追求品质
水源地建厂、水源地灌装
农夫山泉饮水思源大型助学义卖活动
案例9：“五谷道场”方便面
核心价值:自然本真
品牌主张:五谷为养,健康生活
品牌定位:注重健康的高端消费群体,引导成功人士食补养生新潮流
“庖丁时蔬、香辣原汁牛肉、西红柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墙、海鲜八珍、酱香排骨
差异化:非油炸,中国健康速食产业第一品牌.
目标消费者:25~40岁、个人月收入3000元以上、受过高等教育、追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、生活节奏较快、易于尝试新品的城市消费者
“五谷”是以“玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米”为代表
案例10：“苗条淑女”饮料
细分南北市场差异，以点及面逐步扩展
细分功能饮料市场差异，打出“减肥”招牌
细分消费群体，“国内第一女性化饮料”横空出世
细分产品包装，推出“淑女”造型
细分广告诉求，“怕胖”二字迎合了消费心理
细分价位层面，准确定位中高档饮料产品
四种差异化的品牌定位策略
“领导地位”差异化定位策略：销售领导地位、技术领导地位、性能领导地位
“传统”差异化定位策略：历史文化传统、地理位置传统、家族传统
“产品制作方式”差异化定位策略：魔力成分、高科技成分、精工细作、传统方式制作、手工制作
“最新产品”差异化定位策略
品牌识别：
品牌识别是品牌战略制定者立志建立或者保持的一系列品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。
品牌识别通过形成包括功能、情感或者自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系，让顾客爱上这一品牌。
品牌识别系统
品牌识别
作为产品
的品牌
作为组织
的品牌
作为个体
的品牌
作为符号
的品牌
作为产品的品牌：
品牌范围：品牌类别联想
哈根达斯——冰淇淋
别克——汽车
力帆——摩托车？？
品牌类别联想需要随着企业产品扩张改变
品牌识别系统
案例11：“冷酸灵”的困惑
作为产品的品牌：
与产品相关的属性：产品可以为顾客提供的功能性利益和情感利益
白+黑——白天服白片，不瞌睡。晚上服黑片，睡得香
红牛——困了累了喝红牛
福特——活得精彩
产品属性可能成为品牌识别的焦点，但是我们不应该忽略其他方面。
品牌识别系统
作为产品的品牌：
质量/价值：是产品最重要的相关属性
吉列——“男人可以得到的最好剃须刀
麦当劳——全球统一美味的汉堡
星巴克——提供全世界最好咖啡
品牌识别系统
案例：伊莱克斯的沦落
作为产品的品牌：
关于使用场合的联想：一些品牌成功拥有了一些特定用途，并将持之以恒的围绕这一点努力
佳得乐——希望保持高水平的运动员
采乐——期待去除头屑的时候
星巴克咖啡屋——高端的、熟悉的，员工友善的放松场所
品牌识别系统
作为产品的品牌：
关于使用者的联想：根据使用者类型对品牌进行定位
BMW 7系——富豪专用
VOLVO——低调、内敛的成功人士专用
红旗轿车——政府官员专用
果味啤酒——不胜酒力的女士专用
品牌识别系统
品牌使用者特征描述
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张