文档介绍：央视广告《水墨篇》案例分析
11广告设计与制作
杨雪宇
一、对广告语与文案的分析
相信品牌的力量 Believe in the power of brands！
2005年，中央电视台提出全面实施品牌化战略。科技有机串联,突破时间和空间的界限,配以雄浑的交响乐,产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量,令人耳目一新,同时很好的诠释了‘从无形到有形’。而品牌的建立,本身就是一个从无到有的过程,从无形的概念,到有形的资产,品牌的发展无限壮大,所以,我们有理由相信品牌蕴含的无穷力量.
水墨演绎最贴切不过,晕染的效果极有传统 ,含蓄,海涵,淡泊,飘逸之姿,这是它的创意,包含了它的观点。“从无形到有形，从有界到无疆”。我觉得这一句阐述它的广告理念真的非常的贴切，包括“相信品牌的力量”立意也是很值得期待的。越是民族的越是世界的。
水墨的色泽具有冷静、理性、柔和的力量，优美的扩散，而不是锋利的外侵。黑色是五行中水色，可以讓发热的全球调和起来。
2、传统文化的渗入
《水墨篇》恰恰是运用了水墨画黑白分明、虚无缥缈的特点，是山河美景、花鸟鱼虫乃至人物建筑在有限的空间任意延展转换，给人以收放自如的舒适感。作品以摸底入水中开篇，浓郁的墨汁刹那间稀释分散，看似无形却在酝酿有形的形象，当画面中出现一个个可观可感的形象时，就好像在欣赏一幅幅浓墨重彩的水墨画，内心无比的欢悦，并体验到这画作带来的行云流水般的震撼。水墨的表现形式能够引发受众的无限想象，这是因为他的延展性可以幻化成不同的形象，这样可以给受众留下回味的空间。水墨的创意是整个广告片的关键所在，以这种传统的艺术表现形式穿针引线，串联起整个构想，从而带给受众视觉上的冲击。与此同时，以水墨为题，有限的发展空间，水墨恰到好处的表达了这样的理念，而这结合如此巧妙。
三、从传统文化与现代科技结合的角度分析
《水墨片》的跃然灵动归功于动画技术的运用。广告片中时常出现的令人惊奇的画面少不了动画技术的支持，能够发挥动画的优势，将静止的物体变成运动的物体，并且赋予其生命力，会为整个广告增添光彩。在我们的心目中，水墨画都是精致的，我们只有发挥想象才能在头脑中形成更为丰富的印象，而动画技术则实现了将水墨画由静变动，使其以全新的形式展现在我们眼前。
《水墨篇》中的动画技术运用的十分到位，从墨汁晕开到各种形象的生成都显得鲜活，栩栩如生，静如山林，动如鱼虫，动静交替，自然和谐。尤其是伴随着武者的一招一式，仿佛从中生发出了雄伟的长城和美轮美奂的鸟巢，令人惊叹。动画技术的运用极大的增强了广告作品的表现力和感染力，是广告作品更加丰富多彩，更具观赏性，同时带来更强的视觉冲击，可以说，《水墨篇》在动画技术的帮助下更富有表现力，水墨的延展性因此能够逼真的展现出来，进而幻化成鲜活的形象。
中国传统的水墨画，与现代的动画技术结合，本身就是突破传统，赋予中国文化以新的生命力。因此，水墨的表现形式是一种非常有中国特色的视觉冲击。
四、从内容的完整性分析
《水墨篇》赢在其创意的新颖，表现形式的独特，这其中也包括声音，字体，形象的选择等附属的表现符号，仅有水墨和动画的结合不是完美的，只有加入声音等外在的形式才能使广告完整。《水墨篇》中墨汁的灵动是在悠扬舒缓的音乐中进行的，音乐好像助推器一样推动水墨的前进，伴随着节奏的起伏，整幅画面悄然跃动，这使形象的生产显得更加自然，有了音乐就有了生命力，有了节奏才显得张弛有度，因此，音乐为《水墨篇》增添了不少光彩。
片尾的声音“相信品牌的力量”深沉富有磁性，寓意央视的成熟与稳健，增强了信赖感，这也是增强表现效果的做法。《水墨篇》中的两句间断精炼的字幕，“从无形到有形、从有界到无疆”精辟的阐释了整个广告的内涵，与水墨的变幻相得益彰。另外，水墨生成的形象也是具有代表性的，祥龙游走，长城蜿蜒，鸟巢壮观，这些形象因具有中国特色，是宣传的有力符号，最后出现的央视大楼则是完美的压轴，是一种自然地联接，最终达到央视的品牌宣传目标。
《水墨篇》由墨汁滴入水肿开篇，经过一系列形象的转换，最后又以墨汁凝结收尾，整部广告完整连贯，一气呵成，是中国传统艺术与现代技术的完美结合。该广告不仅给人以美的享受，而且很好的宣传了央视这个金子招牌，显示了央视具有磅礴大气的台风和丰厚的文化内涵，这正是《水墨篇》应该引以为傲之处。
五、总结
所谓形象广告是指“企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。”《水墨篇》作为央视的招商形象广告，一方面要发挥出央视作为中国社会代言人和中国向世界展示自我的窗口的作用，对外宣扬中国特色文化的主流价值观和自身企业文化，提升企业的形象和影响力；另一方面又要