文档介绍：1 百丽被分手:卸磨杀驴的新范本? 世界第二大休闲鞋品牌 GEOX 曾选择某品牌作为代理商, 合作 5 年后转投百丽,再5年, 与百丽分手, 部分城市改为自营, 另一些城市则转投日清公司。一个东家, 三个掌柜, 两度分手, GEOX 究竟在挑剔什么?国际品牌与代理商分手,究竟有哪些深层次的原因? 原因一:中国代理商的短期行为做低甚至做死了国际知名品牌。中国时尚产业发展的这十几年,尽管代理的大多是国际中高端品牌, 有的甚至是奢侈品, 但在代理商眼里, 大多只看重“利益的最大化”这一头, 没有“维护品牌的地位”的另一头, 天平严重倾斜, 把高级品牌做成了乡村品牌,这种情况在中国比比皆是。广为人知的花花公子、华伦天奴, 两个世界奢侈品牌经过中国代理商近十年的运作,成了满大街的地摊货,简直成了假冒伪劣服饰的同义词! 华伦天奴重回中国市场,被迫改称“瓦伦蒂诺”,因为华伦天奴这个中文牌子已经彻底死掉,没有任何正面价值。国际著名品牌鲜有逃出被放水的命运, 代理商不论大中小, 在巨大的利益面前,究竟是选择“一边投入,一边消费,慢慢赚钱”,还是“快速消费,不做投入,短期赚大钱”,恐怕后者才是主流。 GEOX 从百丽转投日清, 不就是觉得百丽只顾着赚钱吗?太多的中国代理商以类似“杀鸡取卵”的方式来做国际品牌,“短期过度消费高端品牌”的做法, 是缩短品牌生命周期的罪魁祸首, 国际品牌能不收回代理权吗? 2 因此现在很多国际品牌对中国代理商胆战心惊, 他们不愿意为了一点代理费和授权费, 就毁掉自己的百年品牌。除非这不是他的主业, 除非他没有精力做,除非他不想亲自进入中国这个市场,皮尔? 卡丹就是如此。原因二:国际品牌为谋求更大利益,获取更大的话语权。初期国际品牌对中国的市场是陌生的, 拓展费用巨大, 自己运营的成本很高。一旦中国总代理把品牌运作到一定规模以后, 它就要收回自己经营,以获取更大的利益和更大的自主权。针对这种情况,代理商在签约的时候,会选择 8 年甚至 15 年,确保自己的前期投入能收割到后期成果。收回代理权, 对于外资公司并不是只有利没有害的事情, 一样存在风险。因为抛弃中国总代理以后, 除非全都是直营店, 否则驾驭中国的省级代理商甚至是更为基层的加盟商,有相当的难度,文化差异、理念隔阂、沟通问题都有待解决。外资公司即使很快实现本土化, 但总公司的外国人对中国市场的评估和理解, 与中国市场现状存在很大差异, 制定出的策略常常让本土管理层无法操作。某国外品牌对中国的定价是欧洲零售市场的 倍, 中国区市场经理说做不到。总部不改变策略,结果是代理商不愿意做,顾客不愿意买。因为无论哪个人, 都可以通过互联网查询全球的销售价格, 欧洲凭什么与中国相差几倍? 总部为什么要这么做呢? 因为十几年前, 某著名国际相机品牌采取这个策略, 在中国赚取了丰 3 厚的利润。可现在与过去不一样,过去没有网络查价格,过去中国人不常出国, 过去中国消费者的消费心智还没有成熟。原因三:代理商与国际品牌的营销理念不一致。比如 CHANEL 手表去年收回了中国大陆总代理, 就是因为 CHANEL 品牌总部认为 CHANEL 手表应该是其专卖店里配套服装、箱包的重要品类,而不是与其他时尚手表一起放在手表店里卖。正是基于营销理念的巨大差异, 无论中国代理商卖多少商品, 开多少店,品牌做得如何