文档介绍：[市场细分经典案例]来自万豪酒店的启启示
万豪酒店（Marriott ）是与希尔顿、⃝香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。⃞现在，其业务务已
经遍及世界各地。⃞
八仙过海，各显神通，不同的曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。⃞像“‚希尔顿”‛
这样单一品品牌企业的信心是建立在其“‚质量承诺”‛之上的，公司可以创造不同用途的次级品品牌，但主品品牌
会受到到影响响。⃞
一个多品品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力力
创造一种产品品或服务务来满足这种需求。⃞顾客的信心并不是建立在“‚万豪”‛这个名字或者其服务务质量上，其
信心基础是“‚旅馆是为满足顾客的需求而设计的”‛。⃞比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上 3、⃝4
个星期，“‚城镇套房”‛可能就是其最好的选择，他（或她）并不需要为“‚万豪”‛额外的品品质付费，他可能
并不需要这样的品品质，而且这种品品质对他而言可能也没有任何价值。⃞
3、⃝万豪酒店创新之道
“‚万豪”‛会在什么样的情况下推推出新品品牌或新产品品线呢呢？答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有
足够的、⃝尚未填补的“‚需求空白”‛或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推推出针对这些需求的新产品品
或服务务——这意味味着公司需要连续地进行顾客需求调研。⃞通过分析可以发现，“‚万豪”‛的核心能力力在于她
的顾客调查和和顾客知识，“‚万豪”‛将这一切都应用到到了从“‚公平旅馆”‛到到“‚丽嘉”‛所有的旅馆品品牌上。⃞从
某种意义上说，“‚万豪”‛的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、⃝处理和和管理。⃞
“‚万豪”‛一直致力力于寻找其不同品品牌间的空白地带。⃞如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需
要一些新的产品品或服务务特色，那么“‚万豪”‛就会将产品品或服务务进行提提升以满足顾客新的需求；如果调查表
明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“‚万豪”‛将会把这些人作为一个新的“‚顾
客群”‛并开发出一个新的品品牌。⃞
万豪国际公司为品品牌开发提提供了有益的思路。⃞对于一种现有的产品品或服务务来说，新的特性增加加到到什么
程度时才需要进行提提升？又到到什么程度才可以创造一个新的品品牌？答案是：当新增加加的特性能创造一种新
的东西并能吸吸引不同目标顾客时，就会有产品品或服务务的提提升或新品品牌的诞生。⃞
万豪公司宣布开发“‚弹性套房”‛这一品品牌的做法是一个很好的案例。⃞当时，万豪将“‚弹性套房”‛的价
格定在 75-95 美元之间，并计划到到 1999 年 3 月 1 日时建成 14 家，在随后的两年内再增加加 55 家。⃞“‚弹性套
房（Springfield Suites）”‛源自“‚公平套房（Fairfield Suites）”‛，而“‚公平套房”‛原来是“‚公平旅
馆（Fairfield Inn