{市场分析}市场营销第2章市场营销环境分析.pdf

文档介绍：: .
市场营销环境分析Evaluat真分析其成败原因。
• （四）当地同行/地方力量
接触天津公关机构，做前期铺垫以防自身力量不足。
• （五）当地新闻媒介
详细了解天津新闻媒介新闻宣传栏目、版面、专题节目、
读者结构、发行量、广告价格、广告刊例、广告周期、
广告风格。• 二、制定作战方案
• 天津人具有对北京不服气、“好说、好参与”的特点。进
入天津市场应采取谦虚的姿态和鼓励天津市民参与的方式。
• 再次招募一批临时配合人员进行了培训。培训内容包括加
湿器技术、企业形象、公关、市场营销及市场谋略。进行
了基础培训后，从中选拔了100名合格人员，进行了二次
培训，使之掌握这次活动所需的技巧。对他们的着装也作
了规定，外衣统一为白大褂。
• 另外，对他们有一个苛刻的要求：让他们每人准备一副眼
镜，因为老百姓心目中，高科技人士是穿白大褂、戴眼镜
的，这样便于与公众的实际感受贴近。印刷了大量的宣传
资料，有二三十万张，因为要用一次性行动来轰开“津门
”，给养必须充足。
• 所有的准备工作是从1991年8月份开始的，包括提前在
《天津日报》、《今晚报》、《天津广播电视报》、天津
电视台等预订了11月份的广告位置。• 天津战役真正打响的时间是1991年11月15日。这是我
国北方地区统一的室内供暖日。老百姓到这一天，便
会想到供暖，便会感到干渴，便会感到突然不适。如
果早一天去做广告，房间很冷，亚都再喷出一层“好
气雾”，可谓是“雪上加霜”，当然不会有人感兴趣。
• 从新闻媒介讲，主要侧重《天津日报》、《今晚报》
和《广播电视报》。第一篇广告选择《天津日报》是
因为11月15日是星期五，按我国特定的办公秩序，允
许上班时间看报纸。花了8000多元，提前3个月时间
定下了这天抢眼的广告位置。这一天会有很多《天津
日报》的读者成为这件事的关注者。• 报纸广告：
• “亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教
• 尽管“亚都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求，
• 尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%，
• 尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%，
• 尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国
内大新闻单位数十次重点报道。
• 总之，尽管“亚都加湿器”顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的
是，天津市场的购销情况却不尽理想。
• 是天津冬季室内气候不干澡吗？不，不是！
• 是天津的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！
• 是天津的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，也不是！
• 是天津的婴儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！
• 是天津市市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形
吗？不绝不是！
• 面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境开发高科技机
构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧
的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。 : .
市场营销环境分析 : .
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市场调研与预
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