文档介绍：七匹狼“狼迹”行天下
黄 谷 在群雄逐鹿的烟草行业,龙岩卷烟厂(以下简称龙烟)的七匹狼品牌不愧为一颗璀璨的明星。七匹狼卷烟的销量,,,再到2004年的22万箱,可谓芝麻开花节节征服世界的勇气。“团队”――狼与狼之间的默契配合成为狼成功的决定性因素,不管面对任何事情,它们总是依靠团队的力量去完成。“激情”――狼有着敏锐的洞察力、矫健的身手,它们不会放过任何一个细微的机会。先谋而后动,秉承与生俱来的野性与睿智,使得狼群在群雄纷争中立于不败之地。“挑战”――在狼的生命中,没有什么可以替代挑战的精神,狼群从未停止过对广袤天际的追求。
创建七匹狼品牌就是一个将“狼文化”精致而充分地进行展示的过程,七匹狼品牌的“狼文化”内涵是提升七匹狼品牌附加值、七匹狼卷烟竞争力的源动力。当卷烟产品同质化程度越来越高,烟草企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一种解决之道。未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争,任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。
差异:营销之道
七匹狼根据市场营销环境及竞争对手状况,有针对性地提出了差异化的营销策略,在市场开拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的营销策略差异化主要表现在以下六个方面:
1、品牌代理。烟草行业传统的行销模式是,某一品牌借助专卖体系由众多烟草公司分散投放市场。由于经营品牌较多,分散到某一品牌的资源有限,再加上经销新品牌具有一定的市场风险,烟草公司一般不愿过多地投入。如此一来,分散经营便不利于新品牌站稳脚跟。鉴于此,七匹狼在创牌之初的市场培育阶段大胆进行了品牌专销制的尝试,与晋江市烟草公司签订了专销协议,建立厂商利益共同体,使七匹狼卷烟在短期内实现了较高的销售量。晋江市烟草公司在品牌专销的过程中,以“特约经销”作为七匹狼的市场开拓方式,实施“金牌客户工程”。他们选择了一些有较强销售能力的经销户作为第一批开拓七匹狼市场的经销户,利用其信息灵的优势,使七匹狼很快便成为了当地市场最紧俏的高档卷烟,并迅速辐射到了福建沿海地区。,销售利润达7000多万元。
2、专销突围。七匹狼取得了一定的市场份额之后,创牌之初适用的专销制的弊端逐渐暴露,主要表现在:相对于多家经销,一家经销缺少竞争压力,不利于提高铺货率及终端网络市场的渗透力。2000年,龙烟收回了七匹狼品牌的专销权,以“利益驱动+感情投资”来构建自己的深度分销网络,他们选择了一些重点市场的烟草公司作为战略合作伙伴。在合作中,龙烟人深挖重点市场的经营,要求选定的重点市场经销商在所辖市场深挖市场潜力,鼓励其在一个小市场里拥有大份额。就这样,龙烟与各区域的经销商建立了荣辱与共的双赢合作伙伴关系,通过各省市建立层层的经销商,把七匹狼品牌迅速铺向了各区域市场。
3、市场划分。在七匹狼品牌的营销过程中,龙烟将目标市场分为战略市场和品牌市场。战略市场对整个企业起着有效整合的领导作用,并不单纯以经济收入为目标,而品牌市场则是指竞争环境有利于龙烟以七匹狼品牌为切入点,有较大把握完成预定销售目标的市场。
4、红军策略。在市场