文档介绍：2017-2-7 1 第二章第二章市场调查的类型与方案策划市场调查的类型与方案策划 2017-2-7 2主要内容主要内容??市场调查的内容市场调查的内容??市场调查的分类市场调查的分类??调查结果中可能出现的误差及其处理调查结果中可能出现的误差及其处理??市场调查的一般过程市场调查的一般过程??市场调查主题的确立市场调查主题的确立??市场调查的方案策划市场调查的方案策划 2017-2-7 3 一、一、市场调查的内容市场调查的内容消费者研究消费者研究产品研究产品研究广告调查广告调查价格研究价格研究销售研究销售研究竞争对手分析竞争对手分析 2017-2-7 4 消费者研究消费者研究??是市场研究的一项基本工作,通过各种是市场研究的一项基本工作,通过各种途径对消费者进行细致全面调查,掌握途径对消费者进行细致全面调查,掌握有关消费者行为及其心理的各种详细情有关消费者行为及其心理的各种详细情况,运用科学的方法进行综合性分析, 况,运用科学的方法进行综合性分析, 向市场决策提供有价值的意见。向市场决策提供有价值的意见。 2017-2-7 5 消费者需求分析消费者需求分析??应具体化、细致化,还要区分需求层次。应具体化、细致化,还要区分需求层次。??准确了解消费者的需求层次差别。准确了解消费者的需求层次差别。??准确把握消费者需求层次的变化。准确把握消费者需求层次的变化。??把握当前消费者的需求层次及其未来发把握当前消费者的需求层次及其未来发展方向。展方向。 2017-2-7 6 消费习惯分析消费习惯分析??购买时间购买时间??购买地点购买地点??购买方式购买方式??购买承担者购买承担者 2017-2-7 7 消费者动机分析消费者动机分析??消费者动机分析,即推测可能消费者动机分析,即推测可能存在哪些动机导致了消费者某些具存在哪些动机导致了消费者某些具体购买行为,这些动机是通过什么体购买行为,这些动机是通过什么途径作用的,企业可以在哪些方面途径作用的,企业可以在哪些方面去适应消费者的某些动机,这样, 去适应消费者的某些动机,这样, 在市场调查中可避免那种目的不明在市场调查中可避免那种目的不明地搜集零星资料的行为。地搜集零星资料的行为。 2017-2-7 8消费者动机的两种划分消费者动机的两种划分表层动机深层次动机心理性购买动机生理性购买动机生存性购买动机享受性购买动机成长性购买动机感情型购买动机理智型购买动机惠顾型购买动机 2017-2-7 9 文化背景分析文化背景分析??针对中国人特殊的社会心理反应倾向,市场针对中国人特殊的社会心理反应倾向,市场调查须对其充分考虑。调查须对其充分考虑。??台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下: 台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下: ??社会赞许倾向: 社会赞许倾向: 不顾自己真实情形,而依据社会的不顾自己真实情形,而依据社会的期望来反映。期望来反映。??默认倾向: 默认倾向: 答答““是是””或赞同的倾向高于不赞同。或赞同的倾向高于不赞同。??中庸倾向: 中庸倾向: 对态度的程度倾向于回答对态度的程度倾向于回答““一般一般””、、““无所无所谓谓””。。??避免反应倾向: 避免反应倾向: 能不作反应就不作反应,在问卷中能不作反应就不作反应,在问卷中多选择多选择““不知道不知道””。。 2017-2-7 10 消费者地域特征分析消费者地域特征分析??主要是分析和了解不同地区主要是分析和了解不同地区的消费者在生活习惯、消费观念的消费者在生活习惯、消费观念上的差异,以此为基础制定区域上的差异,以此为基础制定区域营销企划。营销企划。