文档介绍：
李宁策划书（共8篇）
第1篇：李宁筹划书
关于李宁营销筹划书
筹划人：09
汽一
陈 鑫
完成日期：2022年六月十七号
着大量的国际以及外乡体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场剧烈的市场争夺战。
目前，我国高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场始终被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国外乡制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端市场相对简单些，只要有制造实力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。低端制造商又充满着各种制造商，利润不高。而中，而且运动意识较高，在购置体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进展向终端市场的产品延长，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最剧烈的市场。 目前中国的品牌体育用品企业主要透过以及城市的购物中心和二、三级城市的特许专卖店来进展产品的销售。一级城市消费者购置实力强，体育活动开展较多，消费者更加注意产品的功能和品牌。一般来说较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在二、三线城市更有竞争力。
2、公司内部环境分析
〔1〕公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力气，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增加品牌的竞争力。
〔2)渠道方面：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的开展方面占有很大的优势。 〔3〕品牌理念： 以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初确实有良好的收效，缘由在于：李宁是国际闻名运发动，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌快速深化人心--尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。 但是，李宁个人影响力并不能持续漫长，90年头诞生的人对李宁本人已经感到生疏，他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范围内，他们只坚信耐克。李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁运动品牌，必需依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。
〔4〕品牌定位不清：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，宠爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购置李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。李宁没有像Nike和Adidas那样传递出特别清楚明确的品牌特性。例如Nike是超越的和在竞争中体会欢乐的；Adidas是成熟的和专业的。消费者对李宁牌的印象比拟分散和模糊，比方运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌特性”。 而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断改变自身的产品定位，但却无视了对品牌核心价值的挖掘对品牌特性的塑造。 〔5〕 产品线过长：李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高