文档介绍：{市场分析}饮料市场分析
与营销策略
2004 功能饮料谁领风骚
■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五的堆头被碳酸饮料“可口可
乐”和功能饮料“他＋她”、“尖叫”、“激活”占据着。在近半个小时中，记者发现，拿
起“他＋”和“她”饮料的人比较多，仔细观看标注成分的时间也比较长。一位顾客告诉记
者，她还是第一次听说饮料也有性别，她要仔细比较一下这两个产品间的区别，了解一下作
为饮料的“他”和“她”有什么不同。
好奇心使这位女士对这个产品产生了购买兴趣，并且迅速地把它与同类功能饮料区别开来，
这样就很好地避免了与同类产品甚至是优势产品的正面竞争，而如果在试用中，产品的口味
能够被她接受并喜欢的话，也许她就会再次甚至多次光顾这个品牌。
据参与此产品策划的沈青先生介绍，由于文化取向的差异，两性的购买动机和购买行为也有
所不同。将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求，不仅给市场需求带来差别，而且
还让企业通过这个卖点拉动了销售。“他＋她”营养素水之所以引发饮料市场波澜，在于有
个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他＋”她”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性
轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。
这种营销方法是打破目前功能饮料还未成熟便有同质化趋向的一种有效手段。但对于模仿使
用此策略的企业，应该在强调营销创新的同时，保证产品的质量，否则再好的创意也于事无
补。据透露，该款产品在央视打出广告仅一周，订货量便突破了两亿元。
对于提倡产品个性化的必要性，红牛集团品牌策划管理部部长朱小明先生认为，对于一些企
业目前跟风模仿“脉动”的行为，可以理解，但却是一种不明智的行为。小品牌这样做，是
基于实力与品牌形象的缺乏，但作为大企业跟风肯定不是长远之计，如果大企业要做出一个
优秀的产品来，应该要有自己个性的东西。比如从产品外包装上要加强识别判断的特征。否
则，只是一味地模仿，有可能是你自己促成了竞争者对手的很多利益点，抬高了竞争者的利
润点，是得不偿失的做法。
另外，朱小明还认为，如果只是强调产品模仿和品牌背书作用也是不可取的，因为，品牌和
品质都是需要实实在在打造出来的，只有这样一个企业才能健康。“对于红牛产品，我们有
一个非常系统化的调查基础，对市场进行仔细观察，专心做好自己的产品，这是突出红牛核
心竞争力的一个重点。去年，有一个品牌在宣传的时候用过一句‘补充体力，提神醒脑’的
话，但就是这句模仿的话，让消费者在第一时间内想到的还是红牛，这种特点与我们产品的
品质和功能离不开的。而在品牌传播方面，红牛的体育营销可以说是别人难以抄袭。去年年
底我们跟 NBA 签了一个合同，今年又是与 F1 有了合作，这么大的两件事情，红牛企业都有
具体的参与。这样的运作策略，我觉得其他企业是很难抄袭”。
通过红牛在中国进行的多年基础建设和市场拓展，目前，红牛在全国每年销量都在稳步提升，