{市场分析}市场机会分析与目标市场选择.pdf

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{}市场分析市场机会分析
。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，
它是最详细的竞争结构。
细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的，因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌
在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场，或已经可能有
完全不同的市场发展计划，而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正
与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是
那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，对于品牌管理者发展品牌的市场
策略是事关重要的。
分析细分层次竞争结构，还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场，并确
定企业为其提供新产品的可能性。
(二)确定竞争结构
需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种
类中的所有品牌来确定。同样，产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品
牌来确定。然而，为了确定细分层次的竞争结构，需要有关消费者替代品牌方面的信息，这
可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究（U&A 研究）来取得。
家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们
可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。
U&A 研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各
主要品牌的知觉图，这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我
们将在第二章中介绍。
(三)识别竞争的优劣势
定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。
在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势，如原材料供应、生产能力、管理能力、筹
资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。
大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。如果能
够向市场研究公司购买资料，那么就可以获得如下各方面的详细信息：
1. 主要竞争品牌的知名度；
2. 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率；
3. 主要竞争品牌的消费者构成；．
4. 主要竞争品牌的价格定位；
5. 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度；6. 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势；
7. 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动；
8. 主要竞争品牌的广告费用比例。
通过环境分析和竞争分析，我们就可以发现市场环境中某些变化趋势，使企业有可能获
得竞争上的差别利益的机会。同时我们也可以发现环境中某些变化趋势，企业如果不及时采
取有效的营销活动加以适应，将导致销售下降，利润减少，甚至危及企业生存和成长的问题
点。
三、企业内部情况分析
分析市场机会还须对企业内部情况加以分析，内部情况可从两方面去进行分析：
（一）企业资源与能力分析
企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。一般来
讲，企业本身资源和能力不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。
（二）过去绩效分析
过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、
市场占有率、成本降低等项目进行的分析。
通过上述两项分析，结合竞争对手的优劣势，我们就可以知道本企业的品牌有哪些优势
和弱点。再结合外在环境中的市场机会，看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等
是否一致。选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势，能享有更大差别利益的市场机会作为
本企业的发展机会。
四、市场占有率
市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。
某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际
销售占整个行业的实际销售的百分比。通常可按销售数量或按销售金额来计算。
（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标
过去我们评价一个企业的业绩，通常运用的指标有：销售额增长率、销售利润率、投资报酬
率，而往往忽略市场占有率这个重要指标。在经济高速发展时期，市场购买力总是年年上升，
所有参加竞争的企业都可以沾光，即使是竞争能力弱的企业，销售额也会