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第一章 营销：创造与获取顾客价值
1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系过程。
2．需要needs：人类需要是一种感到缺乏状态，包括对食品、服装、温暖与平安根本生usiness portfolio：是组成公司业务与产品集合。最正确业务组合是公司优势与弱点与环境中时机最正确匹配。涉及两个步骤：第一，分析当前业务组合。第二，制定增长与精简战略。
4．组合分析portfolio analysis：组合分析是战略规划中主要任务，管理者借此对构成公司各项业务与产品进展评价。公司希望把优势资源投入盈利潜力较大业务，削减或剔除较弱业务。
5．增长—份额矩阵growth-share matrix：，将其所有战略业务单位进展分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中实力与地位。定义了四种类型战略业务单位：明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。
明星类是高增长率、高份额业务或产品。
现金牛类是低增长、高份额业务或产品。
问题类是高增长市场中低份额业务。
瘦狗类是低增长、低份额业务与产品。
6．产品/市场扩张矩阵product/market expansion grid
市场渗透
产品开发
市场开发
多元化
现存市场
新市场
现存产品 新产品
市场渗透market penetration：无须改变其原有产品就取得更多销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价与分销努力。
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市场开发market development：为当前产品识别与开发新顾客群。
产品开发：向现有市场提供改进或者全新产品。
多元化diversification：创办或收购其当前产品与市场之外业务。
7．精简战略downsizing：企业希望放弃某些产品或市场原因很多。可能是市场环境变化使得企业产品或市场失去盈利性；也可能是公司增长太快或进入了自己缺乏经历领域。当企业发现旗下品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须慎重地调整、收获 或者剥离他们。处于劣势业务通常会分散管理层较多注意力。
8．价值链value chain：公司每个部门都可以被视为公司价值链一个环节。每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送与支持企业产品。企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己职责，还取决于各个部门之间能否很好配合彼此。
9．价值递送网络value delivery network：为完成创造顾客价值任务，企业需要将视野超越自己价值链，扩展到供给商、经销商以及最终顾客价值链。如今，越来越多公司与供给链中其他成员严密合作，以改善顾客价值递送网络业绩。当今市场竞争不再发生在单独竞争者之间，它发生在由这些竞争者创造整个价值递送网络之间。
10．市场营销战略market strategy：公司借以创造顾客价值与实现有利可图客户关系市场营销逻辑。公司决定为哪些顾客效劳〔市场细分盒目标市场选择〕以及如何为他们效劳〔差异化与定位〕。
市场细分market segmentation：将市场划分为独特购置者群体〔各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同商品或者市场营销方案〕，这一过程被称为市场细分。细分市场由对既定市场营销努力具有类似反响消费者构成。
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选择目标市场market targeting：评价各个细分市场吸引力并选择其中一个或几个细分市场。
定位positioning：是相对于竞争者产品而言，设法使自己产品在目标顾客心中占据一个清晰、独特而理想位置。要么比竞争者收取更低价格，要么提供更多利益来使更高价格合情合理。
差异化differentiation：实际上将公司市场提供物与竞争者区别开来以便为顾客提供更多价值。
11．市场营销组合marketing mix：指公司为使目标市场产生预期反响而整合使用一系列可控、策略性营销工具。“4P〞——产品、价格、渠道与促销。
产品是指公司向目标市场提供产品与效劳组合。
价格是顾客为获得产品必须支付货币数量。
渠道包括公司使自己产品到达目标消费者各种活动。
促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购置活动。
12．SWOT分析 SWOT analysis：即评价佛呢公司优势S、弱点W、时机O与威胁T。目是将公司优势与环境中有吸引力时机相匹配，而消除或克制弱点并使威胁影响最小。
13．市场营销执行marketing implementation：是为了实现公司战略营销目标，将