文档介绍：营销策划与广告策划（PPT32页)
1. Percentage of sales
2. Share of market / voice
3. Response models
4. Objec这个限度，广告再多也不会增加销售。
当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？（福建的少林可乐）
一个小问题
Implementing the Advertising Plan
1. Strategy
2. Execution
3. Evaluation
OH 8-4
Creativity in Message Development
THE
BIG IDEA
表明产品属性
强有力!
保持兴趣
富有价值
新鲜!
产生认同
大胆!
与众不同!
定位品牌
表明感觉
引起注意
可记住
OH 10-1
金正
Message Characteristics
opy
文字成分
headlines, subheads, written descriptions
rt
视觉成分
graphics, video, film, photographic images
OH 10-2
Message Strategy and Execution
塑造品牌形象
image ads
促进品牌记忆
repetition & slogan ads
灌输品牌偏好
feel-good, humor, light
fantasy & sexual-appeal ads
以恐惧促行动
fear-appeal ads
焦虑促发
anxiety ads
改变经验
transformational ads
说服消费者
benefit-appeal, unique selling
proposition, reason-why, hard-
sell, comparison, information-
only, testimonial, demonstration,
advertorials and infomercials
激发直接反应
direct-response ads
OH 10-3
社会认同
slice-of-life ads
Elements of the Creative Plan
1. 需要强调的产品属性
2. 一个使用者从这些属性中获得的利益
3. 选择投放的媒介及广告的时间长度
4. 广告的调性（诺基亚的例子）
5. 取得这种调性和氛围的途径
6. 广告制作预算
OH 11-1
传统广告媒介选择
Measured media
television
radio
newspapers
magazines
outdoor media
Unmeasured media
direct mail
catalogs
special events
OH 14-1
The Media-Planning Process
1. 目标:
到达的目标人群
地理范围
信息的影响
2. 策略:
到达率与频率
投放行程
受众重复度
广告长度与尺寸
3. 选择:
媒介组合
投放效率 (CPM)
竞争评估
4. 具体执行与购买
OH 14-2
自下而上式营销策划
营销结果
营销战略
营销战术
关系营销的重要性
■丧失老顾客的代价
■争取新顾客的代价
■忠实顾客的价值
关系程度
■基本交易关系
■反馈式关系
■责任关系
■前摄关系
■伙伴关系
关系营销
关系程度对利润空间和顾客人数的影响
责任关系
反馈式关系
基本关系
前摄关系
责任关系
基本关系
伙伴关系
责任关系
反馈式关系
利润空间
高
中
低
顾客数目
高
中
低
何谓“整合行销传播”？
狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。
广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。
整合的层次
层次
名称
重点
实例
1
统一形象
一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象
3M
2
一致声音
前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息
可口可乐
3
好听众
采取双向传播，通过免费电话号码