文档介绍：服装“戴尔”
周政华 通过网络直销,PPG创造了一天卖出一万件衬衣的服装业记录。传统服装企业纷纷跟进,故事才刚刚开始
德国奥图公司没有想到,直到他们撤出中国7年之后,服装直销市场才开始火爆起来。
2007PG每年的宣传费用占总成本的50%以上。2007年,PPG广告支出接近4亿元,是当年国内男士衬衫当之无愧的广告标王。对此,赵奕松认为,广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。
PPG也面临着短板。首先,B2C模式易于模仿,这也是在短时间内,大量企业能迅速进入这一领域的原因所在。其次,由于PPG此前并无服装制造经验,将生产外包给不同厂商,质量不等情况在所避免。此外,高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的,而“无店面、无仓储、无工厂”的低成本优势也面临大打折扣的窘境。
跟进者迟到了吗?
PPG的成功,吸引了大批后来者跟进。
后来者大致有两类,其一为电子商务公司,其二是美尔雅、报喜鸟等国内的服装界巨头。前者基本上克隆PPG模式,但囿于资金因素,暂时还难以与PPG正面交锋。而后者则挟持服装制造优势,准备与之分食市场。
一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直销上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于2007年7月成立,该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养;雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队,新网站正密切筹备中;海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch。
PPG也嗅到了商战的硝烟。赵奕松说,“在PPG迅速崛起的背后,一场激烈的暗战已经展开。目前PPG在中国已有不少于20家的竞争对手,而且他们的背后大多也有着著名风险投资的身影。”
最新的数据显示,目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办,BONO、BBS、51衬衫、VANCL以及当当网等不约而同地将目光投向这里。原本并不被看好的这一传统行业,无意间促使了近年来一直不温不火的B2C模式的复兴。
男装B2C市场究竟有多大?易观国际于2007年11月发布的《中国B2C电子商务市场年度综合报告2007》显示,,较上年增长60%。
相关数据表明,随着网络时代的到来,网络销售已逐渐走入人们的日常生活。据统计,从2001年到2006年,我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元。
男性衬衫的市场需求不容小视。CNNIC《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2007年6月30日,。从国内网络应用普及率看,服装网络直销市场仍非主流,尤其女性购物者几乎掌握了全球80%的商品购买力,使这一市场受众还局限在不爱逛街、购物目的直接的男士身上。
与女性服饰流行时尚求新求变不同的是,男士服装随潮流变化的趋势不明显,而且衬衫在版型上变化不大,是最易于标准化,也是少数几类即使在实体店内销售也不需要试穿的服饰之一,这使得衬衫具有了网络直销的天然优势。
作为报喜鸟服装旗下的一家子公司,BONO同样察觉衬衫网购的巨大商机。BONO副总经理高峰在接受《经济》记者采访时表示,就像所有的电