文档介绍：浅谈塑造品牌个性的若干途径
摘要 品牌要想让消费者过目不忘,就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化,突出代言人,强调品牌籍贯,持续公关赞助等途径实现。
关键词 个性;品牌岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢,一只鸟在哺育两只小鸟,这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。
(三)品牌代言人
品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。代言人的个性是在现实社会中塑造而成的,不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值;品牌个性也产生于社会,它是整个市场价值肌体上的一个细胞,是企业经营理念和文化的无形缩影。只有品牌个性与代言人个性准确对接,才会产生传播识别的同一性,有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。
例如可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子,其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等,他们浑身无不散发着青春活力,较好地吻合了品牌个性的要求,可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告,却以古代皇帝唐明皇(刘威饰)来推荐:“朕心满意足!”的电视机,且不说时代落差产生的别扭,皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。
(四)品牌籍贯
由于历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,因此,每个地方的人会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨,法国人的浪漫,以色列人的顽强,这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌,所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国,白酒的出产地如果是在四川和贵州,会更值得信赖,香烟如果产自云南,会感觉更加地道,这是地域对品牌个性的背书作用。
有一些品牌,会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒,产自孔子的故乡曲阜,这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方,则不但不会增强其品牌个性,反而会有所稀释。
(五)广告风格
品牌的推广离不开广告宣传,不管是平面广告、立体广告,不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道,成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格,并一直坚持遵守这个风格,使品牌形象清晰不被混淆。如中国移动的M--Zone定位于热情好动,追求时尚,喜欢与众不同的年轻人。其品牌主张是“年轻人的自治区”,品牌口号是“我的地盘听我的”,表现年轻人独立自主,表达自我,展现自我的精神。而菲利浦广告则一向以精简著称,其最新的平面广告语:‘精于形,简于心’。简短并朗朗上口,容易记住并留下印象。短短几个字折射出与众不同的品牌个性:简单、清新、富于内涵的、充满幻想的。
让我们再看看养生堂水溶C100的广告语:445ml果汁含量12%,每瓶所含维生素c相当于5个半新鲜柠檬,这半个柠檬是怎么算出来的,谁也不会去深究,但强调“多出半个”,为的是让人觉得这个饮料很用心,很仔细,值得信赖。正是这些看似微不足道的细节差别,共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。事实上,从“农夫山泉有点甜”