文档介绍：?广告筹划及广告创意作品辨析?学问要点
广告概述
1. 什么是广告？广告有哪些根本特征？
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的根底上，通过传播媒体向特定的对象进展的信息传播活动。
广告的根本特征有：
〔1〕 为广告出资广告业经受了广告国际化的挑战。
20世纪60年头后，台湾地区广告媒体开展变更较大。报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立〞，90年头后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；播送在广告市场中处于
优势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年头较为活泼，后来开展不快。
台湾的广告学术探讨和广告人才培育的成果较丰硕。
〔2〕香港地区：
香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。20世纪50年头，广告活动随着经济成长的步伐日益活泼。70年头，外资对香港外乡广告业产生了确定影响。
香港广告业由四部分构成：①跨国公司在香港设立的分支或联营机构；②港资经营的广告公司；③内地创办的广告公司；④业务比较专一的小型广告代理商。
香港报纸广告始终是主打，竞争相当猛烈残酷；电视播放时间较长，对广告播放的限制相对广泛；播送广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大。
香港近年来才全面制止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争。
5. 对美国、日本、英国等国家的广告业开展概况有一个根本的理解和推断，并在此根底上及我国做比较分析。
〔1〕 美国：
①媒介开展变更：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和播送广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎。
②广告公司演进：美国现代广告业开展始终走在世界前列，其广告代理业
阅历了由半效劳到全面效劳、由全面效劳到专业效劳和综合效劳的转变，逐步走向成熟。20世纪50年头以来，美国广告始终处于世界头号强国的位置。近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响。
③广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，效劳水准和经营效率都很高。
④广告创作表现：一般比较干脆地表现商品信息，形式上追求新颖 ，风格较为粗暴，竞争性较强，常承受比较广告的形式。
〔2〕 英国：
最早的报纸广告出如今英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分开展，直到19世纪才逐步兴盛起来。
英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动。
英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较平衡。
英国的广告管理做得比较胜利。
英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的爱好性；电视广告片比较留意应用电影创作技巧和拍摄技术，观赏价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。
〔3〕 日本：
目前日本广告活动比较活泼，广告费收入居世界第二。
明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速开展；现代化广告形式
渐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告探讨也在20世纪初进入高潮。
二次世界大战期间，日本经济开展陷入逆境，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年头后经济快速复苏，广告业也因此高速开展。随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷彷徨的经济状态的影响。
日本群众传播媒体及广告公司在广告经营上往往互为依托。20世纪70年头起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，这几年更及其他媒体拉大差距；杂志在日本比较兴盛，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、干脆广告等也较活泼。
日本广告表现被容随着时代的变迁而有所变更，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求防止强加于人。
〔4〕 比较略。
广告环境
什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？
广告环境是指广告业生存、开展的根底和条件，影响和制约广告活动策略、方案的各种力气和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、开展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动
施行的环境，即广告行业、广告活动所干脆面临的环境，可成为广告的微观环境。
广告环境具有困难性和动态性两个特征。
广告环境的作用包括：〔1〕从宏观环境上看， 宏观环境是广告生存开展的条件和制约因素。〔2〕从微观环境上看，微观环境干脆影响着广告业的开展和广告活动的开展。
2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。
(一) 人口统计环境
〔1〕 人口规模
〔2〕 人口构成
〔3〕 人口的受教化程度
〔4〕 人口的地理变动
(二) 经济环境
〔1〕 消费者收入的变更
〔2〕 消费者支出形式的变更
〔3〕 消费者储蓄和信贷的变更