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李宁公司营销战略分析
班级：会计
06-3
班
学号：
3060825380
姓名：刘美
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的，有魅力的
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（2）营销情况
品牌优势劣势
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李宁成熟的市场运作经验
1、功能专业化不够
2、产品设计、产品广告、开
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Nike
1、没有自己的工厂。它不会
为厂房和工人们所束缚，这使
耐克得以成为一个精简的组
织。
2、研发能力强.
店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够
1、耐克公司的运动产品
范围广泛、多样。
2、零售部门对价格非常
敏感。
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Adidas固守自身所具有的竞争优组织内部欠缺把握市场、搜
势（敢于在材料和技术上集市场信息的功能。
进行试验）
李宁产品的消费者市场
主要消费群：
25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价
格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动
用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。
次要消费群：
15—25岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显
自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。
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消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比较
消费者对体育用品耐用性（质量）
和科技含量的重视程度
耐用性
科技含量
32-4025-3218-25
李宁公司的STP分析
STP策略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入
细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指
明方向。李宁公司作为中国第一体育用品生产企业，其STP策略也在不断的改进和完善中，
以下便对其STP策略进行分析。
市场细分
采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每
双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。
以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35
岁青年和35岁以上几个群体。
以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和
庄重保守。
根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
目标市场选择分析
从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并
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有足够消费能力的实际消费群体。
李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁
的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目
标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集
中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。
从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产
品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
市场定位分析
市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适
应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多