文档介绍：第 2 章
外部环境分析
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
了解外部环境分析的目的及分析思路.
领会宏观及行业环境分析的主要内容.
定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素.
鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的第 2 章
外部环境分析
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
了解外部环境分析的目的及分析思路.
领会宏观及行业环境分析的主要内容.
定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素.
鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响.
理解关键成功因素对企业竞争行为的影响.
影响企业的内外因素：
内部环境（可控）：资源、能力
外部环境（不可控）
宏观环境
产业环境
优势劣势
机会威胁
社会文化
因素
环境的分类
供应商
产业环境
资源 能力
文化
企业
顾客
用户
政府机构
合作者
竞争者
政治法律
因素
全球化因素
科技
因素
经济
因素
宏观环境分析
定义
由于企业的经营战略的制定是影响企业生存发展的关键，所以一个企业在一定时期内必须根据自身的资源等实际情况，有重点的实施一种战略或一种战略组合。
分析目的
判明关键环境力量及其对企业的影响
预测发展趋势
判明企业目前及将要面临的机会和威胁
宏观环境分析
政治法律因素：
政治结构
国家政策、方针
政治形势
各项法律法规
经济因素：
经济增长率
可支配收入支出模式
利率和汇率
通货膨胀和通货紧缩
分析工具——PESTG:
宏观环境分析主要从政治法律（political），经济（economic），社会文化（social）,科技（technological）,全球化（globalization）五个方面进行分析。
社会文化因素：
人口因素
受教育水平
生活观念
风俗习惯
文化传统
科技因素：
新技术的发明/发展
科技成果转化速度
信息与自动化技术的发展
国家及企业研发资源的投入比例
全球化因素：
经济全球化
科技的应用
智力资产
文化价值观
竞争面貌的改变
宏观环境分析
（产业）结构分析
行业（产业）结构分析的内容
产业主要特征分析
五种竞争力量分析
竞争对手分析
产业驱动力分析
市场结构分析
战略群组分析
行业结构主要特征分析
市场规模
市场结构
产业在寿命周期中所处的阶段
前向整合及后向整合的普遍程度
产业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道，广告与营销效应
规模经济
资源产业盈利性的高低
要求与进入/退出难度
五种竞争力量分析
潜在进入者
供应商
购买者
现有
企业
间的
竞争
替代品
潜在进入者的威胁
进入壁垒、规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道
对现有企业的报复的预期
现有企业间的竞争
产业增长速度
固定成本和存货成本
产品差异性
转换成本
退出壁垒
五种竞争力量分析
购买者的威胁
买方购买量占很大比例
产品差异化程度低
买方利润低
买方转换成本低
买方有能力实现后向一体化
买方掌握足够的信息
供应商的威胁
供方出于该产业的垄断地位
产品差异化程度高
买方的转移成本高
买方并非供方的主要客户
缺乏有效的替代品
供方易于实现前向一体化
五种竞争力量分析
替代品的威胁
是否具有价格上的优势
是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品
转换成本的高低
第六种力量：互补者
互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。
五种竞争力量分析
竞争对手分析
判明谁是产业内的竞争对手
是否具有价格上的优势
在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司
进入本产业可产生明显协同效应的公司
其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司
可能前向整合或后向整合的客户或供应商
竞争对手分析的内容
对手进攻与
反击行动概略
现行战略
(竞争方式)
未来目标
(动力)
假设
(认知模式)
资源与能力
(优势与弱点)
竞争对手分析
分析竞争对手的行动
攻击行动:
对现有位置是否满意
可能采取的行动
行动的实力和严重性
防御能力:
反应程度(软弱或激烈)
报复效果
预测主要竞争者及其下一步的行动
竞争对手分析
产业驱动力分析
定义
指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因素
识别各种驱动力
分析这些驱动力给产业带来的影响
常见的产业驱动力
产业长期增长率的变化
科技创新
政府宏观调控政策的制