文档介绍：2012-07-1从9##央####视###广###告###招#20标12-0看7-1央9##视###媒###2体012经-07营-19########
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1994 年 11 月 8 日, 中央电视台举行
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姜
婷
1994 年 11 月 8 日, 中央电视台举行
了央视的第一届广告招标会, 当年参与企 业达到 93 家, 招标金额 亿元。而 2005 年举行的广告招标会上, 企业界、广告界 人 士 达 上 千 人 , 招 标 总 额 高 达 亿 元。如今的央视招标已经发生了本质的变 化, 广告招标已经由原来特殊的广告投放 方式, 转化为常态的广告投放方式。
传统媒体正处于发展的拐点时期。网 络媒体、数字频道、手机媒体、楼宇电视等 新媒体、新技术的蓬勃发展, 均对以电视、 报纸为代表的传统大众媒体施加强大压 力。本文试以央视招标为例, 研究探寻大 众媒体的良性经营发展之路。
一、央视招标概述: 中国经济的风向 标
央视招标已经走过了 12 个年 头 , 如 今的央视招标, 已不再局限于出价多少, 也不在于争强好胜的临场发挥, 而是可以 依据收视数据、收视人口、时段组合、广告 套餐、全年节目格局等科学性的数据, 支 持着广告招标的概念和行为。
研究央视招标的发展历程可以发现, 几乎每年的热点行业都是最先在中央电 视台黄金段位点燃战火, 白酒、家电、保健
告。
效能的重要途径, 是新闻媒体市场竞争致
胜的法宝, 是媒体广告经营的基础和根本 依托。而央视则凭借自身优势做到了以上 几点, 才有了央视招标成功的保障。
。央视本身在 媒体广告经营的探索上做出了不懈的 努 力, 现在的央视招标不是央视自谋自划、 自圆其说 , 为了招标活动的科学性, 央视 多次组织了专家团进行研讨。从市场的角 度、经济的角度、传播的角度, 对央视招标 的各方面进行了合理性的讨论, 从而找到 了实践的依据。
央视在专家顾问团、内部人员的共同 努力下, 在大江南北大张旗鼓地进行央视 广告时段招标推广, 向客户充分说明和展 示央视广告时段的价值, 使得客户对其认 识更加理性、更加充分。如果说, 央视招标 一开始客户是抱着投机的心理, 那么今天 更多是理智因素。
。可
央视主动走向市场, 加强专业服务品
质, 打造中国电视媒体广告经营的旗舰品 牌, 努力赢得客户和业界的尊重。“以客户 为中心”, 面向客户, 面向市场, 争取达到 媒体、企业和广告公司的三赢机制, 脚踏 实地促进了“品牌中国”的进程。
。 在中央电视台 品牌化发展战略的前提下, 招标方案的总 体思路是: 稳定主体标的物, 微调部分标 的物, 延展招标概念, 将“黄金段位广告招 标”拓展为“黄金资源广告招标”; 按照商 业原则梯次奖励, 体现对诚信企业的礼遇 与回报。
。每年的 9 月
到 11 月,
央视都会在全国各地进行推广
活动, 在这些活动中, 大型说明会将传播
黄金资