文档介绍：解决“结构性”问题，实现目标市场的销售突破
----Trade Star 2013年市场营销计划
市 场 部 . 李 辛 格
Market/Yarly . PN
2013年01月13日
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市场机会---新医改政
访谈中访问员应始终持公平、中立的态度
访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当
掌握好访谈的时间（30分钟—1小时）
（3）访谈结束阶段
首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。
应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。
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优点：
能更深入地了解被访者的内心想法和态度
能更自由的交换信息
便于对保密、敏感问题进行调查
能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。
缺点：
访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响
访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析
时间长、经费多
调查对象难预约
三、深层访谈法的优缺点
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四、深层访谈法的应用范围
试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车）
详细地了解某些复杂行为（跳槽行为）
保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况）
访问特殊人群，如专业人员、高层领导
特殊商品调查
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德尔菲法
一、德尔菲法的含义与特点
1、定义
德尔菲法（Delphi method），是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。
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2、德尔菲法的特点
用背对背的判断代替面对面的会议。（与其他专家法的主要区别）
一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。
调查结果比较客观、实际。
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二、德尔菲法的执行步骤
（一）成立项目小组
（二）拟定意见征询表
（三）选定征询专家
（四）轮回反复征询专家意见
（五）做出调查结论
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1、优点：
匿名性（使心理因素干扰降到最低程度）
反馈性（能集思广益，具有全面可靠性）
可对调查结果进行定量处理
2、局限性
主要靠专家主观判断，缺乏客观标准
结果易出现从众现象，简单求同
反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出
三、德尔菲法的优缺点
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投影技法
一、投影技法的定义与特点
1、定义：
又叫投射技法(Projective technique method)，是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将其所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。
2、特点
在投影技法中，并不要求被访者描述自己的行为，而要他们解释其他人的行为，在解释他人行为的时候，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到了相关问题或情景之中。
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二、几种投影技法
投影技法
联想技法
完成技法
结构技法
表现技法
字词联想法
自
由
联
想
法
控
制
联
想
法
提
示
联
想
法
文
句
完
成
法
故
事
完
成
法
主题统觉测验
（图画故事测验法）
漫
画
测
试
法
角
色
扮
演
法
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三、投影技法的优缺点
1、最主要的优点：
有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。
2、不足：
需要专门的训练有素的调查员。
通常会花费较高的费用。
解释可能出现大的偏差。
结果分析困难。
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电话调查法
一、电话调查的概念
电话调查，指通过电话向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。
样本选择，以装配固定电话和无线通讯工具的对象为主。
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二、传统的电话调查
1、传统电话调查简介
工具：
普通电话、普通印刷问卷和书写用笔
地点
专用电话调查室或一般办公室、亦或访员家中
2、抽样方法
利用现成的电话号码簿作为抽样框（随机数字表；等距抽样）
按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。
威海市5
荣成市7
文登市8
乳山市6
环翠区52
经区59
高区56
568、569
562、566
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二、传统的电话调查
3、传统电话调查实施过程
经过专门培训的调查员，在指定的电话室内，按事先设计好的抽样方案拨打电话并筛选被访对象，然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对收集的资料进行整理、分析。
一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理。
4、特点
抽样简便
适用于小样本调查
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1、CATI系统组成
系统硬件：一台总控主机（computer）、若干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备