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（产品管理）新产品上市的
很好效果。
新产品上市传播目的比较复杂，因此新产品上市传播上也表现出壹定
程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命，因
此，新产品上市必须具备如下的包容性：
新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的壹
定是消费者，因此，新产品上市传播壹般均是以满足消费者为首要目
的，实现消费者动销是新产品上市最终目的。
新产品上市要满足最大利益关联者的关注，这就是经销商，包括二批
商。经销商是十分见中企业于新产品上市投入资源的力度和方式，很
多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对均十分关注，比如，如果你请的是叶茂中团队，对于经销商的招商往往更加容易，这就是
新产品上市中的独特的外脑背书作用。
新产品上市传播要满足终端零售上。有着很强小市民习惯的终端零售
上对于新产品上市广告传播由此关注，因为他们自身现实利益摆于那
里，就是有广告的新产品，往往均非常好销售。
新产品上市传播要满足当地政府阶段性需要。不要认为新产品上市传
播仅仅是为了满足浅层次的营销需要，实际上于壹些经济欠发达地区，
新产品上市政府效应非常明显，特别是于央视等高端媒体上进行投放，
效果就更加明显。
新产品上市传播对公司内部销售团队来说也是具有非常大影响作用。
没有传播的新产品上市很难说壹定会产生良好的市场效果。
面对如此复杂的新产品上市传播需求，企业如何用自身资源实现巧妙
组合，使得新产品上市多方利益均获得关照。根据实践，有如下方法
可资参考。
消费者利益关注：这部分是新产品上市数量最多，也最为难以撼动的
壹群利益关注者，因此，新产品上市传播需要我们能够建立于非常有
创意基础之上，我们的外脑，制作 gon 公司等资源均要本着为消费者
利益考虑的角度出发，尽量使我们的传播和广告更加贴近广大的消费
者。我们的媒体选择也需要建立于基于消费者媒体习惯的基础之上。经销商利益关注：经销商已经是壹个数量上比较有限的利益群体，对
于这部分消费者，我们更多是于媒体投放的量上满足其需求，因此，
很多品牌于新产品上市招商合同中会明确广告投放的力度，主要是为
了强化经销商信心。于现实操作中，经销商对传播专业性问题往往缺
少认识，他们对专业上也没有什么追求，他们壹般会认为广告的密度
足够强大，就能够拉动消费者。因此，新产品上市过程中传播的力度
是决定新产品获得经销商最重要的指标。
终端商利益关注者：终端对于新产品差异化十分重视，因为新产品要
于他们手里变成现金流，因此，他们往往十分注意传播过程中的差异
化塑造。我们曾经推广过壹个新产品，做了壹个非常有争议的电视广
告片，结果，打电话反馈最多的就是终端零售商，他们反映终端消费
者摇摆不定，他们反映新产品跟某个产品太雷同。因此，新产品上市
传播采集足够的终端商信息往往会获得比较准确的传播问题的答案。
可是，KA 店对于新产品传播的创意性关注会相对比较弱，而对于传播
的量上却比较关注。因此，KA 虽然也是壹种终端形态，但实际上它已
经具备了比较强的批发商的特征。
政府利益关联者：政府对于当地企业关注主要因为企业规模影响着自
身 GDP 规模，同样也影响着自身的职务升迁。而政府比较关心的是媒
体策略的高端，如果新产品能够于央视投放，往往具有很好的政治效应，因此，很多地方政府为了使当地的企业于央视有声音，往往会采
取近乎贴息方法鼓励企业到高端媒体上进行投放，但政府关联有壹个
特征，就是对于投放的量上且没有太多关注，主要仍是于面子上想法，
企业于新产品上市过程的媒体选择仍是能够采取这种点式手段赢得
政府支持。
对于企业销售队伍来说，新产品上市传播就是壹种综合性关注，因为
他们既要拉动消费者，同时也要有效牵连经销商，既要做到鼓励终端
多进货，同时也要给当地政府壹种感觉，感觉我们是大品牌。因此，
很多其余市场会非常深度参和新产品上市的全过程，力争于自己权利
范围内掌控新产品传播的战略方向。
新产品上市定位对新产品成功和竞争对手产生区隔有着十分重要的
影响。很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位
不成功。新产品定位分为三个层面，其壹是纯粹的功能性定