文档介绍：: .
（营销策划）创意就是权力
年轻一代的消费者已经慢慢****惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予
以配合支持，推出“中国型混合烟”，或者干脆出一款“烤烟型万宝路”、“烤烟
型 555”，其来势汹汹，不可小觑。
矛盾三:产品结构不合理。
从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面
的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草
集团抗衡的首要因素。
矛盾四:烟草大国，而非烟草强国。
我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟
草发展历程，近 20 年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩
张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。
总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不
断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入 WTO 后，跨国公司必将加快对我国市场的占
领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在
未来的市场中生存。
所有这些因素提醒我们:我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正
处于关键的历史发展时期。
翱翔，你准备好了吗？
经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段:
起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段:
时间:1994～2000 年
市场特征:短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；
本省市场高档卷烟需求巨大
经营业绩:快速增长
竞争力:产品力、销售力、广告拉动力
积累:大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）
突出特征:80%的销售业绩来源于本省市场
值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为:
——省内市场基本饱和
——省外市场封锁加剧:省外市场储备不足
——原料准备的压力:计划指标的限制
——持续快速发展的风险
——大红鹰本身的竞争能力亟待加强
——大红鹰要增强品牌力
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段:
时间:2001～200?年
市场特征:地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入 WTO 开放市场的矛盾尖锐化
年产 60 万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争
经营业绩:有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加
竞争力:品牌力（企业核心竞争能力大大加强）
积累:大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）
突出特征:大红鹰卷烟品牌家族成型
这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有:
——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成
——专卖专营可能松动
——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇
翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段:
时间:200?～200?年
市场特征:
——大红鹰品牌强势扩张
——无形带动有形，大红鹰兼并扩张
——进军国际市场
——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌
要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有:
——（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求:技术持续进步的压力
——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破
——面向未来品牌整合营销传播难题与突破
我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的
整合营销传播。
本土烟草品牌广告大检阅
说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，
都市情侣百乐门，高科技象征 555……定位明确，形象分明。
再看国内烟草品牌:
黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的
感觉。既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品
牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其
突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而
以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。
七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼果真奔放
狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，
只是以狼作为品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇
像大红鹰一样的阻碍——具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办
呢？所以说，性格