文档介绍：品牌联盟
摘要 品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一,是快速提升品牌整体实力、增强市场竞争力的有效途径,尤其对于整体实力较弱的中国本土品牌而言,更具有独特的价值和现实的意义。
关键词 品牌 品牌联备。西门子家电在这方面也为中国企业树立了典范。它在全国市场与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌多次进行联合展示,并创造性地提出了“西门子冰箱与4度的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念,对提高品牌形象、丰富品牌联想产生了巨大作用。
三、品牌联盟的战略取向
品牌联盟的出现既反映了当前市场发展的潮流,成为进入新兴国际市场的常用方式,也是企业面临日益显著的成本压力和市场压力下的选择,在利润分享的同时实现企业发展的多赢局面,代表了新经济成长中的品牌发展的方向。美国管理咨询专家林奇()指出,在竞争日趋激烈的市场经济中,企业具有三种成长的基本方式,任何企业都必须从中作出适当选择。这三种战略方式是:
1、内部扩张的成长方式。这是大多数企业比较重视的方式。但也具有不可忽视的局限性,例如当外部竞争环境发生重要变化时,这种内生型的发展往往由于缺乏适应能力,导致企业低效成长甚至陷于经营“陷阱”。
2、并购的成长方式。这种方式往往需要大量的资金和较高的利润。然而,有关统计结果显示,其失败的比率往往大幅度超过成功的比率。
3、构建企业战略联盟的成长方式。泰吉()和奥兰德()等人提出了“战略缺口”假设来解释企业运用战略联盟的动机。他们认为,企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及资源时,往往会发现,在竞争环境中,它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间,存在着一个战略缺口,它在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路,这就在客观上要求企业走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大,参加战略联盟的动力越大。而且,企业只需投入相对较少的资金,战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。
显然,品牌联盟正是第三种战略形式。通过联盟,企业不仅能更好地实现战略目标,而且还能充分利用宝贵的资源,在增加收益的同时减少风险。联盟各方因共性而互动,因个性而互补,使彼此都能从中受益,并共同对市场产生影响。
四、品牌联盟的独特价值
1、能更好地实现企业的战略目标。仅靠自己力量发展,不仅费时,而且也越来越困难,即便是并购,同样存在为适应新的管理方式需要较长时间的问题。而联盟则提供了新的途径,可以缩短品牌建立的时间,以较快的速度抢占市场,赢得先机,取得事半功倍的效果。联盟能以最快的速度在各自最需要发展的地方活动获得所需的资源。处于发展阶段的品牌借助成熟品牌的影响力积极开拓市场,减少投入,缩短品牌塑造的时间;成熟品牌同样可以借此减少宣传费用的投入,同时给消费者更多的利益点。
2、提升各自的竞争力。通过联盟可以扩大企业的规模,获得规模经济,降低生产成本,并且能制约和削弱竞争对手。
3、能使不同类别的品牌优势互补,资源共享,实现双赢。例如蒙牛和皇明的联盟,就是一个成功的合作典范。前者生