文档介绍：客户心理与需求分析李国峰
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目 录
一、需求层次与行为动机
二、客户群体与客户细分
三、个性、偏好与行为特征分析
四、生命周期与客户需求分析
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第2页，共83页是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所差异。
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彰显尊贵
灵活多样的营销渠道
增值能力
低价、便利、功能性
安全性、流动性的需求
图2 ： 金融需求的层次结构
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（三）需求、行为动机与动机强度
1、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值悖论所认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用一样，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强；反之，人们的动机强度将会减弱。
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2、商业银行利用动机强度对客户需求的调节，应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求满足的潜在资源就越多。
3、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。
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二、客户群体与客户细分
（一）客户群体及其心理特征
1、客户群体的概念
A、一般概念：
需要从商业银行获取金融服务的聚集在一起的个人。
B、心理学的概念：
在某些既定的条件下形成的、受集体心理支配的、组
织化了的、由诸多个体集合而成的总体。
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2、客户群体的心理特征
A、以同一的价值观、方法论、认知水平、教育****俗、道德、宗教信仰、种族的先天禀性等作为集合的条件；
B、个体的感情与思想全都转移到同一个方向；
C、自觉的个性消失，即以牺牲个性为群体集合的代价；
D、具有共同的利益目标和价值取向；
E、受无意识动机的支配，一个受集体心理支配的偶然事件足可以让群体闻风而动；
F、具有鲜明的冲动、易变、急躁、轻信、偏激、情绪夸张等行为特征。
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3、客户群体的成因
A、具有一定规模的无限制的甘于发泄出自本能的欲望；
B、为群体中的个体所接受的起决定作用因素的传染；
C、易于个体接受暗示的表现（诸如：攀比、同理、迷幻
等）。
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（二）客户细分的基本方法
1、客户群体是客户细分的基础
2、影响客户细分的基本因素
A、客户价值 E、 客户的财务收支水平
B、客户的专业知识 F、客户的需求偏好
C、社会与文化因素 G、客户性格
D、客户的消费****惯
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3、客户细分的基本标准
A、客户价值
不同客户具有不同的价值
同一客户在不同时期具有不同的价值
同一客户对不同的银行具有不同的价值
不同的金融产品对同一客户而言具有不同的价值……
B、客户价值的判断
业务量
利润贡献
收入贡献
全面关系
终身价值
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4、客户细分的基本方法
按价值分
按金融产品分
按交易规模分
按贡献度分
按客户需求分