广告创意和文案 第四章 广告创意的表现方法.ppt

文档介绍：广告创意和文案 第四章 广告创意的表现方法
想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。
—是影视广告，它的每一期广告都是那么令人期待。该系列广告迄今已经创造出逾500幅的作品，可以称得上是绝对的大创意。
第一节 广告创意表现的诉求形式
七．视角转化法
视角的概念有两个层面的意思，除了按字面上理解为视线的角度，同样也可以作为看待问题的角度。惯常的视角已无太大的新意，偶尔转换一下观察角度可以增加新颖性。
乳制品广告
从大人的角度来看无非是非常普通的塑料玩具，但在儿童的眼里，它们是真正的士兵，经历一场“战争”后，强壮的孩子赢了，“敌人”缴械投降。这款乳制食品让孩子变得太强壮了，连骁勇善战的士兵都成手下败将。降低的视角，让玩具士乒在视觉上与真人无异。
小额保险的广告
从小处着眼，每月只需交付18英镑的车险。玩具车撞上了调味瓶，一场惨重的交通事故被物品的借调化解了，刺眼的红色警醒大家不要因小失大。
案例分析
这几则保护动物的系列海报，画面处理得触目惊心。如果是用人杀害动物之类的画面已经是司空见惯，不足为奇了，但这套作品的画面进行了转换，如图1猴吃人脑，如图2一向温顺的海豹打死了人类的婴儿等，画面虽残酷血腥，但成功地唤醒了人们爱护动物的意识——我们残杀的也是动物的亲人，如果动物用人类的野蛮手段来伤害人类会是什么感觉呢？这是一种触动内心深处的痛。请站在动物的角度为它们考虑一下吧。
第一节 广告创意表现的诉求形式
八、场景置换法
一贯的场面发生一贯的事情，太平常、太普通了，没什么新意，不如将两三个场景相互交换一下，营造戏剧化的效果，让人觉得新鲜刺激，这也是不错的点子。
Rum朗姆酒的系列广告
朗姆酒又称火酒，它的绰号又叫「海盗之酒」，因为过去横行在加勒比海地区的海盗都喜欢喝朗姆酒。
朗姆酒的原料为甘蔗或糖蜜，经过发酵和蒸馏后酿出。朗姆酒的产地是西半球的西印度群岛，以及美国、墨西哥、古巴、牙买加、海地、多米尼亚、特立尼达和多巴哥、圭亚那、巴西等国家。另外，非洲岛国马达加斯加也出产朗姆酒。
朗姆酒场景转化法
环境优美的加勒比临海的村寨，村民本该过着节奏舒缓的惬意生活，可画面并没这么安排，一位妇女看着手中的表，对搭载乘客的司机抱怨说：你晚点了2分零3秒钟。如此精确的时间观难道不是讽喻现代都市里的快节奏生活吗？
文案写得更是出彩：如果他们的生活像这样，我们就不会生产出朗姆酒了。一句话巧妙地将朗姆酒象征的惬意生活描绘出来。
这是动物保护组织的一则公益海报，以悲悯生灵之心谴责了人类的违反自然规律。训练动物表演的行为，文案说的是：自然状态下动物是不会有这种奇怪的动作的。将动物马戏表演的动作放置在自然的环境中，形成不协调的视觉冲突效果。
第一节 广告创意表现的诉求形式
九、重复法
重复强调即注重暴露频次。暴露频次指在一定时期内，每个人(或户)接到同一广告信息的平均次数。频次次数太少，无法形成记忆，频次次数过多，容易产生腻烦，对广告的投入也大打折扣。
暴露频次有两种形式，一是指同一广告不断重复出现在消费者的眼前。二是广告本身在创意上就不断重复出现产品及品牌，并且广告语与产品名称紧密相连。
第一节 广告创意表现的诉求形式
十、实物载体法
每件实物都具备一定的功能和象征意义，如木头表示清新古朴，儿童玩具、读物代表儿童时期，路灯指示光明等，因此它们往往能成为广告创意的有效利用资源，也更具备说服力度。
儿童保护组织广告
禁止使用童工的公益广告
牛仔裤的标牌上不是印的品牌名称，而是一个弱小的童工正哭泣着完成手中缝纫的活，以维持生计。试想，如果画面没有以牛仔裤标标品的形式呈现，而是一张童工的摄影作品，那么画面给人的印象也许和新闻摄影的感觉无异了，公益广告缺乏形式的创新就容易流于标语式的说教，难以吸引人。
儿 童 教 育 广 告
儿童教育的广告
这是一则禁止对儿童使用家庭暴力的作品，是以儿童画本的形式出现的，文案是：她尿床是因为挨打，她挨打是因为尿床。画本所绘的小女孩无助地抱着唯一的精神支柱——洋娃娃站在床边哭泣。由于画本的出现，让人第一感觉就明白了这是关于儿童的海报，画本残破，象征着一种破碎的局面，深化了主题。文案巡回往复：她尿床是因为挨打，她挨打是因为尿床。突出地传达了粗暴地打骂孩子只会让事情变得更糟糕，这不是解决问题的唯一途径的观点。
十一、媒体创意法
广告创意在媒体创意中的表现日益受到业界的关注。
媒体创意集合新颖性、关注性、互动性、现场参与性等为一体。
第一节 广告创意表现的诉求形式
二维码的符号形态，它可借助手