广告效果评估.ppt

文档介绍：广告效果评估
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整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。
因此，对广告效果的评估监测，编辑于2022年，星期六
（二）经济效果
是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。
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（三）社会效果
泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。
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广告效果评估的意义
（一）有助于企业选择有效的传播媒体
（二）有助于提高广告作品的质量
（三）有助于企业选择合适的发布时机
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广告效果的分类
心理
效果
经济
效果
社会
效果
即时
效果
近期
效果
长期
效果
到达
效果
认知
效果
心理变化效果
促进购买效果
涵盖内容
影响范围
对消费者的影响程度和表现
广告能否被消费者接触
消费者对广告留下的印象。
广告对消费者的态度的改变。
广告对消费者行为的影响。
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二、广告效果评估的原则
（一）目标性原则
（二）可靠性原则
（三）经常性原则
（四）经济性原则
（五）可行性原则
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三、广告效果评估的类型
（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。
（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。
（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。
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第二节 广告传播效果评估
一、传播效果评估指标
二、传播效果评估方法
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一、传播效果评估指标
（一）广告感知记忆效果指标
（二）广告认知理解效果指标
（三）广告行为影响效果指标
（四）眼动轨迹描记图指标
（五）视觉反应时间指标
（六）瞳孔直径变化指标
（七）皮肤电反应指标
（八）脑电波图变化指标
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二、传播效果评估方法
询问调查
直接询问法
反馈询问法
问卷调查
记忆与认知度调查
态度调查
从形式上分
从内容上分
自由回忆
引导回忆
态度设置法
语义差异法
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（一）直接询问法
通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。
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（二）反馈询问法
根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。
厂商通过如免费咨询电话、广告附赠券、赠送商品样本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。
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（三）自由回忆
即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’ Dayafter Recall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。
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（四）引导回忆
最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。
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盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法
（一）测试要点
（1）
对市场上各广告的表现进行信息收集
（2）
分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较
（3）
针对同类型产品进行广告效果评估
（二）测试要求
（1）
每次抽取样本，人数约为150