文档介绍：中国营销人生存手册《营销总监生存手册》命运定律定律 1: 销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。一家乳制品企业的销售额从 5 年前的 1 亿元,增长为现在的 3 亿元,这家企业是离死亡更近了还是更远了?答案是更近了。也就是说,销量增长并没有改变企业死亡的命运。 6 年前,另一家销售额只有 5000 万元的乳制品企业,老板召开高管会议时,在黑板上连续写下 7 亿元、 20 亿元、 50 亿元、 100 亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道,只有快速达到 100 亿元的销售规模, 才能获得整合行业的机会, 才能改变自己的命运。当企业按照自己的规模“正推”发展速度时,命运不会改变。当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时,命运自然会改变。定律 2 :企业命运的改变源于企业在行业地位的改变,没有改变行业地位的销量增长没有价值。在一个省实现 1 000 万元的销售额和在一个县实现 100 万元的销售额, 哪个更有价值?可能在一个县实现 100 万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场, 是这个县的“龙头老大”。而在一个省实现 1000 万元的销售额的企业可能比比皆是,企业没有主导省级市场的能力。定律 3: 在产业的集中过程中, 90% 以上的企业必然死亡, 营销老总必须为企业寻找一条生路。已经实现产业集中的行业, 如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业, 只有不到 10% 的企业活下来了。因此, 一个行业的发展过程可能就是 90% , 甚至 99% ,或 % 的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外(如餐饮)。在产业集中过程中,企业只有三条出路: 第一,成为行业龙头,整合其他企业;第二,做到一定规模,把企业卖给龙头企业;第三, 自然死亡。定律 4 :弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”,从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”当 TCL 进入彩电行业时, TCL 没有任何优势。但是, TCL 的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。 TCL 给消费者的印象是: 其他彩电企业是普通彩电的老大,而 TCL 则是大屏幕彩电的老大。正因为 TCL 找到了彩电行业的战略转折点, 才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点, 弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。否则, 只有耐心等待强势企业自己犯错误。定律 5 :营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有 3~4 年,因此,一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有 3~4 年,除非你在 3 年内有脱胎换骨的变化。中国经济是追赶型经济, 中国经济的特点是跨跃式发展。因此, 中国市场每隔 3~ 4 年就发生一次质的变化。环境变了, 一切都得变。以前成功的营销模式在新环境下可能失效。因此, 如果每隔 3~4 年不做一次主动的自我调整, 就会在市场的压力下被迫调整。一个人最难做的事是突破自我, 调整别人很容易, 调整自己很难, 调整已经有感情的部下和经销商更难。因此,最好的办法是早日让贤,当别人来调整吧。模式定律定律 6 :营销模式是企业的“成功之母”。当一种成功的做法被总结成模式时,人人都可以模仿,人人都可以成功。因此,营销模式是企业的“成功之母”。模式的价值在于: 当一种成功的做法得到推广并分享时, 企业就拥有了无数经验; 当一种教训得到广泛吸取时,企业就只犯一种错误。正因为如此,我们在优秀企业看到的情况是: 流程多、规范多、标准手册多。不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式, 这都是成功做法的制度化推广, 甚至是强制推广, 都应该被视作模式。在一家知名企业, 我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部,而总部人员的任务是“编书”:到一线发现成功的经验,然后编成“标准手册”和“营销规范”,再发给一线人员推广。定律 7: 模式就是一种“可以被复制的成功”。守株待兔是不可复制的成功, 瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功。并非所有的成功都具有相同的价值,有的成功是个案,有的成功具有普世价值。有的成功能够推广, 有的成功有特殊条件和前提。而模式一定是具有普适价值的成功,是一种可以被复制、模仿的成功。定律 8 :营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式。如果企业没有一套基本模式,所有业务员都在市场上“摸着石头过河”,很多业务员就会“掉到河里”。营销必须面对普通大众, 要让普通大众理解。营销一定要简单, 简单到一说就明白, 甚至不说也明白。模式只有是简单的,才是人人可以模仿的,才是普通人也做得到的,才是可以全面推广的。而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用, 并没有企业价值, 因为它可能无法推广。定律 9: 没有模式做不大, 固守模式做不