文档介绍：第九章 文化产品销售渠道策略
中间商不属于由制造商所建立的营销锁链中被雇佣的一个环节，它是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的集中地。
——菲利普 · 麦克威
第九章 文化产品销零售商
中介服务
中介服务
消费者
生产者
中介服务
代理商
消费者
生产者
代理商
中介服务
消费者
生产者
中介服务
中介服务
消费者
服务者
如影视节目制作公司—卫星电视台—地方城市有线电视网络系统—观众
如表演团体—演出场所—票务代理—观众
如表演团体—演出经纪公司—演出场所—观众
如电子商务（网上拍卖）ICP—ISP—社区宽带网络—消费者
多层次渠道
三个以上分销中介机构：总发行商、二级批发商和零售商（音像、软件、娱乐用品）
总发行商
地区发行商
中介服务
消费者
生产者
发行商
中介服务
中介服务
消费者
生产者
如影视制作公司——影视发行公司——地区影视发行公司
——影院剧场（及地方电视台） ——观众
如影视制作公司——影视发行公司——卫星电视台
——地方有线电视网络系统——观众
二、纵向分销渠道和横向分销渠道
纵向分销渠道——由生产企业批售或委托给分销商，再由分销商（批发商、零售商或代理商）进行销售的组织形式或通道。
横向分销渠道——有两个或两个以上同级的生产者、分销商（批发商、零售商或代理商）进行短期或长期联营的渠道。
三、传统渠道系统与垂直渠道系统
传统渠道系统——渠道内部成员相互独立、高度分离的分销组织网络。
垂直渠道系统——渠道内部成员实行不同程度的一体化经营或联合经营、专业化管理的分销组织网络。
垂直渠道系统
制造商
批发商
零售商
消费者
批发商
消费者
制造商
零售商
传统分销渠道
垂直渠道渠道
垂直渠道系统
：由一家公司拥有并统一管理若干个生产厂家、批发机构和零售机构等，控制市场分销渠道的若干层次，甚至控制整个市场的分销渠道、综合经营生产、批发和零售业务。（工商一体化）
：由生产者、服务者或分销商以协议为基础组建的联合经营体。
制造商
消费者
接触次数 = 3 * 3 = 9
接触次数 = 3＋3 = 6
分销商
分销渠道的作用
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
网络销售示意：
传统销售：
网络销售： 满足
需要
供应商
批发商
零售商
消费者
供应网
客户网
网络
中介
资源
信息
市场
信息
影响渠道结构选择的主要因素
零层次
渠道
多层次
渠道
独家
分销
选择
分销
密集
分销
使用
顾客
购买
频率
商品
价位
技术
含量
服务
要求
多
少
低
低
低
低
高
高
高
高
第三节 文化产品中间商
一、文化产品中间商的类型
二、文化产品中间商的功能
三、选择文化产品中间商的原则
文化商品的分销组织
分销商
经销商
代理商
生产服务者
批发商
零售商
代销商
经纪人
拍卖人
服务商
一般服务者
一、文化产品中间商的类型
文化产品经销商——指在文化产品销售过程中拥有文化产品所有权的中间商。
文化产品代理商——指接受文化企业委托进行销售，但不拥有文化产品所有权的中间商。
文化产品经销商
——指在文化产品流通过程中，不直接服务于消费者。
专业批发商 综合批发商 一级批发商 二级批发商 三级批发商
——将文化产品卖给最终消费者的中间商。
专业商店 百货商店 超级市场 折扣商店 连锁商店 特许经销商点 货亭 货摊 流动商贩 邮递公司
主要零售商类型
专业商店
百货商店
超级市场
便利商店
廉价零售商
巨型超级市场
样品目录陈列室
有几条产品线
规模大，低成本，低毛利，高销量，自助服务
种类有限，营业时间长，价格相对高
更低价格，过剩、泛滥商品
大面积陈列商品，折扣
毛利高，周转快，有品牌的商品
窄产品线,花色品种多
类型 产品线的长度与宽度
折扣商店
宽产品线，薄利