文档介绍：什麽时候做什麽调查? When to research?
Prepared by: Jean Lin
Prepared on: March 23, 1995
有系统地做调查
可以帮助广告活动的发展和评估
五大阶段 Five Stages
阶段一
Stage 1
阶段二
Stage II
阶段三
Stage III
阶段四
Stage IV
阶段五
Stage V
市场状况分析
Situation Analysis
推论,说什麽
What to say to whom
怎麽说
How to say
已完成的广告评估
Evaluation of Finished Ad
广告效果
Campaign Effectiveness
调查方法 Research Methodology
定量
Quantitative
选择
Selection
定位(质化)
Qualitative
修正,协助发展
Refine & Develop
Survey 调查
CLT 定点调查
Street Intercept 街头拦截
In-home placement 留置问卷
In-depth interview
深度访谈
Focus Group Discussion
消费者座谈会
DESK RESEARCH
QUALITATIVE
质化
MARKETING RESEARCH
市场调查
FIELD RESEARCH
QUANTITATIVE
量化
CONSUMER
消费者
TRADE
零售商
ATTITUDES & REACTIONS 态度/反应
MOTIVATION 动机
CONCEPT 概念
PACKAGING 包装
ADVERT IDEAS 广告创意
IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知
CONSUMER PANEL 消费者
PRODUCT TEST 产品测试
CONCEPT + PROD TEST 概念测试
USAGE & HABIT 使用****惯
PACKAGING TEST 包装测试
ADVERT TEST 广告测试
MARKET TEST 市场测试
IMAGE TEST 形象测试
SHOP AUDIT 店头调查
DISTRIB CHECK铺货检验
ETC
行销需求
了解整体状况,辨识问题点及机会点。
详读所有的现存资讯和调查
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
调查的贡献
提供现有调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补充目前资讯的不足,应做什麽调查?
第一阶段: 市场状况分析 Stage I: Situation Analysis
行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点
最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies)
了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes****惯(Habit)
评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty)
第二阶段: 推理,说什麽 Stage II: What to Say to Whom
What To Say 说什麽 To Whom 对谁说
在竞争环境下 Demographics
(人口统计)
本品牌如何脱颖而出 Psychographics
(心里层面)
Behavioural
(行为模式)
第二阶段可能的调查
动机研究
(Motivation Studies)
区隔调查
(Segmentation Studies)
态度和使用****惯调查
(U&A Study)
定位/产品概念测试
(Positioning / Product Concept Test)
行销需求
根据第二阶段选择的沟通重点,发展出不同的创意执行手法。
选择出最终有效的创意执行手法
第三阶段: 怎麽说 Stage III: How to Say It