文档介绍：前言
课前的话
1
第八章:消费者的学忆
什么是学习
几种学习理论及其营销启示
学习的基本特征
2

学忆和行为改变这一过程。
(请把这一概念补充在书上)
3
8. 2几种学习理论及其营销启示
经典性条件反射
操作性条件反射
认知学习
4

借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
骨头狗分唾液
铃声狗分唾液
5
经典性条件反射的营销启示
流行音乐正面的情感
钢笔正面的情感
6
经典性条件反射的营销启示
在广告中重复播放音乐,使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果:第一,如果消费者喜欢音乐,就会延伸到喜欢这个产品;第二,消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品,只要歌曲在电台等媒体播放,产品就会获得免费宣传。
请举出运用此理论进行营销活动的例子。
7

强化会加强壮刺激与反应之间的联结。即,受到正面强化的行为更容易重复出现。

如果你是太平洋爆米花小食品公司的营销经理,你深信你的产品口味清淡、松脆,消费者定会喜欢。那么,你怎样影响他们,使他们“学习”并购买你的产品呢?
8
操作性条件反射的营销启示
刺激期望的反应强化
(爆米花) (消费) (可口的味道)
对刺激做出期望反应
的可能性更大
(购买)
9
在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。
对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快(强化)。
保持产品/服务质量的一致,避免负强化。
操作性条件反射在营销上的运用:
10