文档介绍：经销商完全手册原载:《商界》 2001 年专刊《中国经销商》本书先后被娃哈哈集团、香港加加酱油、完达山乳业等知名企业原文收录为内训教材; 第三章销商如何在自己的大本营做好终端市场话题一:终端销售的意义一、终端销售要投入很大的人力物力,值得吗? 终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是"卖的终结"的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上---- 就是上联厂家、批发商;所谓启下---- 就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是:谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家。对制造商、经销商而言,跳过中间环节,直接面对消费者购买行为的发生地--零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。制造商面对全国市场,似乎更有理由执行大区代理制,但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。经销商也不再坐在店里等生意,开始走出去挨门挨户撒货,做零店拜访,他们也许讲不出终端营销的理论来,但却已经在做。终端售点成千上万,分布稀散,单位购买量小,投入大,费人、费时、费力,为什么大家还趋之若骛? -- 终端是实现实际销量的地方。销量从哪里来?整车贩卖给大批发户,成本又低,销量又大,这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中,对于批发商而言,他们的消费对象是零售店,在产品销售过程中,他们仅仅是一?quot; 二传手。" 实际销量来自于消费者在终端售点的购买。经销商拥有区域市场、独家经销权,与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商,更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样,经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。实际销量如何提升? 先假设一个问题:如何将 1000 箱货从甲地运到 50米外的乙地,而且越快越好?答案是: --增加人手,找 1000 个人,一人搬一箱最快; --增加搬运量,一个人多搬几箱(在不影响速度的前提下); --提高搬频率(单位时间里多跑几个来回); 市场运作与同此理。增加销售产品的售点,提高铺货率(相当于增加人手) 加强产品的生动化表现,使每个售点的产品流速增快,吞吐量加大(相当于提高每个人的搬运量)。良好的客户管理提高每个客户的进货频次(相当于提高每个人的搬运频率),实际销量的增长正是由此产生。过去厂家浮在通路顶端,隔着经销商,隔着一、二、三级批发商向消费叫卖,经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量,那时候的生意很好做,竞争也不激烈,但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中,信息迟钝、经营被动等一系列问题。市场逐渐成熟,尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段,仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求,市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点--实际销量产生的地方! 只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。没有什么值不值。大势所趋,适者生存,你不做,别人在做,你就是会被淘汰。二、终端销售的意义终端销售意义何在,实现销量吗?绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单,中国的市场特点(面积广,售点分散)决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。-- 终端销量是有效的促销手段。产品短缺经济时代已成为历史,没有竞品的产品也不复存在,消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找,买不到甲就买乙,超市货架上琳琅满目,选择多的是--购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此,企业必须使产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说: "世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去?quot; 另外大多数购买形为都是无计划的(尤其是消费品),比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲,临时决定购买。消费者的购买行动要受到销售现场的影响,做好终端促销,可以剌激顾客的购买欲望。终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等,会左右消费者的购买意识-一个进入商店前相当理智的消费者,会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。终端销售迎合消费者心理特点,直面一线售点,提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果,从而增加消费者的购买方便程度,使消费者在生活中受到更深刻的"视觉刺激",也就增加了更多的销售机会。-- 终端销售是强有力的竞争手段。面对着越来越多的同质性产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈列、 POP 等方式,把自己