文档介绍：大家好
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欧司朗照明产品的推广规划 策略制定的思路建议
极之聚广告公司
2003年1月
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第三阶段：营销执行
工作框架与流程安排
第一阶段：市场调研
目录
第二阶段：营销策略
第四阶段品
机会(Opportunities)——市场
威胁(Threats)——市场/竞争对手
结合自身优势确定目标消费者
明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性
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从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？
策略核心思考点
从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？
从公关行销方面看，该做何努力？
从售点促销环节上看，有何新招？
从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？
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产品利益点（性能价格比、品牌价值）
消费者需求和市场缺位
行销渠道与销售管理体系
核心机会点综述
产品、品牌价值
消费者定位和市场定位
行销渠道与销售管理体系建议
广告策略
传播策略规划
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广 告 手 段
电视、报纸、广播、
网络、直邮、POP
推广手段
促销/直邮
关系传播手段
公关/事件
传播组合
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媒介组合与行程
针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果
媒介目标
媒介目标受众分析
媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）
GRP设定（暴露频次接触频次与到达率）
载具与时段选择（媒体/时段/版面）
媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）
媒介策略
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传播概念分析
传播概念的清晰度
传播信息分析
传播概念的差异性
竞品传播概念分析
竞品传播效果分析
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产品特点
消费者感受
核心利益点
品质
服务支持
专业
产品为消费者带来的核心利益描述
品牌力量
传播概念与广告语
传播概念与广告语找寻
后续服务增加
品味
感受
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充分体现产品带给消费者的利益点
与竞争对手有明显的差异性
传播概念支持点
表现企划
核心概念
表现概念
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广告创作
“欧司朗照明产品” 独特卖点/品牌内涵、个性描述
“欧司朗照明产品”广告风格
针对目标消费群的诉求重点
针对竞争对手的诉求重点
针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点
创作各要素
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品牌/产品篇
制作物：
规格：
创作范例
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第三阶段：营销执行
活动主题
广告配合
电视、报纸、广播、网络
SP配合
根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动
POP配合
布幅/展架/招贴/DM
公关配合
新闻发布会/普通软文/专栏文章
促销/公关/事件系统规划
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迅速提高并扩大产品的影响
强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通
在短期内提升销量
巩固品牌地位
促销目标
年龄？ 岁，月收入？元以上，工作与生活的形态
其他特殊目标消费群特征
促销对象
营业推广范例
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促 销 策 略
优 惠 互 动 促 销 活 动
抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(与潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。
店 内 生 动 化 展 示
重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。
公 关 文 章 炒 作 配 合
通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。
通 路 末 端 激 励
从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。
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全国……
促销地区
年 -月 - 月
促销时间
（传播概念或活动口号）
诉求内容核心
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促 销 主 题活动方案名称 设 计
围绕“欧司朗照明产品”传播概念或活动主题的核
心诉求将整体活动主题进行设计
根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体
方案将在以后合作的进程中提交。
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活 动 方 案
样稿
活 动 主 体
活 动 辅 助 与 预 算
时 间
店 内 媒 体 配 合
POP
海报
挂 旗
条幅
单 页
柜 台与货架 展 示 物
其 他 媒 体 配 合
报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告
软 性 文 章 配 合 炒 作
活动