文档介绍：卷烟的品牌定位
杨 光 提要 作为日常快速消费品,我国许多卷烟品牌,定位还很模糊,品牌管理者试图用一个品牌满足所有卷烟消费者,但这样做的结果是所有的卷烟消费者对这个品牌都没有深刻印象,因为没有一个品牌能够满足所有人。因此,如何取舍象良好或突出的企业在竞争中将占据较大的成功优势。此时,广告宣传表现的是对企业形象的高度重视,广告也随之进入了形象至上时代。广告大师D?奥格威当时提出品牌形象论,掀起“品牌形象论”的旋风。
3、定位至上时代。当世界步入七十年代,社会生产力与科学技术迅猛发展,企业的数量也不断增长,商品不断丰富多样化,产品供大于求,使得企业之间的竞争也日益激烈、白炽化。艾?里斯和杰克?特劳特当时提出的“定位”概念,认为消费者对产品有一个心理上的认识,会按自己的心理需求与产品的吻合度来排序,在购买产品时将会考虑它在某个和多个方面的因素是否满足自己的不同心理需求层次,并选择最能满足自己需求的产品。定位就是要找到这些不同的需求差异,通过企业的营销手段如广告宣传和诱导,让消费者认识到对某个产品的需求与他们的某个潜在心理需求是一致的。此后,“定位”受到越来越多营销者的重视,在营销实践中也不断被证明是有效的。1986年艾?里斯和杰克?特劳特两位大师合作出版发行的定位论专著《定位:攻心之战》,标志着定位时代的到来。
这三个理论都是在一定经济与市场背景之下产生与发展的,许多企业市场营销活动的实践证明了这三个理论的有效性,同时随着经济的发展与市场状况的改变,品牌在市场营销活动中的重要性日趋明显,具有清晰定位的强势品牌获得巨大的市场竞争能力,市场定位的理论在实践中获得了进一步的发展。
二、卷烟品牌定位基本策略
1、抢先占领空缺的位置。卷烟品牌如果发现消费者心目中具有一个富有价值的位置无人占据(虚无的概念或无价值的利益不称为富有价值,即使能有市场效果也只是轰动一时而不会长久),品牌要第一个全力占据它,长期维护和巩固其定位,以免去打攻坚战的劳神。站稳了就可以一心一意地打防御战,在害怕改变、自以为是、拒绝性强的消费者心志中打防御战可比攻坚战容易得多。价格抢位案例分析:芙蓉王1994年开发初期,当时在全国品牌中,中华卷烟零售价超过每包30元,而红塔山居于10元档次的领先品牌地位。此时正逢消费水平大幅提升的时期,如果消费者觉得红塔山卷烟不能满足其消费升级要求,而消费“中华”腰包还没有那么鼓,消费者就产生了20元档次的卷烟需求。芙蓉王觉察到这种以价格为序列的消费空档,细分出一个20元档次的梯子,第一个占据了它,并以高尔夫的初期高档形象不断地巩固了其定位,目前发展到了十万大箱。
2、关联比附强势的位置。如果第一个位置被别人占领了怎么办,那么就老老实实占据第一位置旁边的位置。如果我们的品牌发觉某个阶梯上的首要位置已被别人占据,那么我们就要努力让品牌与阶梯中的强势品牌关联起来,使消费者在选择第一品牌的时候,能够紧接着联想到第二品牌、有第二选择,第三品牌、第三选择。但是,第一位和第二位的市场将超过80%,第三位以后的市场份额将会很小。比附“七星”的案例分析:日本“七星”卷烟以其适合于亚洲人的混合型口味,在北京、上海、广州、深圳等地市场效果良好,特别是以清新、时尚的诉求在青年人群中占据了绝对的市场份额,但是进口量终归有