文档介绍：品牌延伸的问题与对策
常婷婷 [摘要] 品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场,提升知名度的利器,然而在品牌延伸被广泛使用的同时,失败的品牌延伸案例也屡见不鲜,因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论发生了失误后,一些人就想当然地把原因归咎于品牌延伸。如将万宝、半球、威力退步的直接原因归结为品牌延伸,而事实上是由于体制落后、内部管理不善、核心技术落后和资金匮乏等原因造成的。实践证明电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”模式的行业,三星、LG、菲利浦、海尔等知名跨国公司皆是通过品牌延伸取得巨大成功的。
(二)品牌延伸实践和理论研究的视角――缺乏长远和全局的高度
品牌延伸实践和理论研究中存在着静止和孤立的观点。目前文献的论述和所举的案例都给人一种针对某时、某个产品来分析品牌延伸问题的感觉,品牌延伸的利弊、品牌延伸频谱、理论研究成果也大多就品牌延伸论品牌延伸,没有考虑情景因素和企业长远发展的需要。在品牌延伸实践中,这种孤立和静止的观点会使企业做出错误的品牌延伸决策。为了摆脱静止和孤立的观点,可以从战略的高度去研究品牌延伸,考虑企业全局和长远发展的需要,对品牌延伸进行战略谋划,使品牌延伸成为一个系统、动态的过程,使品牌延伸有计划、有步骤而又连续地展开。
总之,实施品牌延伸战略是市场发展和市场竞争的需要,当企业发展到一定阶段,品牌延伸战略和策略应该成为企业战略和策略的重要组成部分,应该成为企业竞争制胜的利器
三、品牌延伸的对策
品牌延伸最基本的原则是充分利用品牌资产,以尽可能地获得品牌延伸的益处,同时把品牌延伸的风险减至最低程度。
(1)品牌为基础的原则。品牌要有一定的优势。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有力竞争对手的威胁,品牌延伸就有很大的风险。一些企业的品牌小有名气之后就大搞品牌延伸,失败就在所难免。
(2)要充分考虑企业自身情况。品牌延伸是基于对品牌有良好管理基础之上的,品牌的创立和维护需要企业整体管理工作的配合,进行品牌延伸时,笔者建议对企业自身情况做一次全面的审视,如剖析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等,然后再量力而行。
(3)品牌延伸过程中要时刻关注宏观环境。企业是经济活动的基本单位,也是社会的一个功能组织,不可能脱离社会而存在,品牌延伸作为企业的一项行为也不例外,因而品牌延伸过程中,企业要做宏观环境扫描,以了解政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素及产业结构的变化,分析品牌延伸存在的机会与威胁,为进行品牌延伸做好准备。
(1)品牌形象调查阶段。该阶段任务是了解公众头脑中与品牌有关的所有联想,从而清晰地了解顾客对品牌的认知结构。这样就可以根据顾客的认知状况来选择延伸产品,提高品牌延伸的成功率。
(2)选择可行的侯选产品。企业选择生产什么产品,进入什么市场,要充分考虑消费者因素、企业自身状况、市场竞争程度等。根据对消费者调查研究结果并结合头脑风暴法,就可以选出做品牌延伸可行的产品组合。
(3)设计品牌延伸计划。在筛选出可行的延伸产品后,就要制定具体的营销计划来执行品牌延伸。首先要决定延伸产品使用的品牌元