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品牌定位不是产品定位
作者:王新新 文章来源：本站原创 点击数：１815 更新时间:２007-3-2３
品牌定位不是产品定位
王新新
 
品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容,但究竟什么是品牌定位，人们的费者认可该产品。因此，品牌定位的对象是顾客,而不是对产品本身做了什么操弄。而产品定位的对象是产品本身,是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中,品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。
 
二、品牌定位与产品定位的关系
 
其一,产品定位成功不代表品牌定位的成功。举一个案例说明这个问题。１９７0年代以前,白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题。酒精度过高既会限制白酒的消费群体，又对人体健康损害较大,同时对粮食消耗较大。19７4年，河南张弓酒厂研制成功3８度白酒，在我国白酒发展历史上首创低度白酒。1975年,这一成果分别获得国家科技进步发明奖和轻工部重大科研成果奖;198４、１98５两届全国白酒质量评比中,张弓38度白酒获得银质奖章;１９92年，在阿姆斯特丹获世界金奖；19９3年，获中国驰名白酒精品称号。可以说,张弓酒厂把产品定位做得很成功,因为它创新了一个产品,填补一个市场空白。进入90年代后，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,白酒消费者纷纷从高度酒转向低度酒,这为张弓的品牌建设提供了一个有利的机会。然而,张弓却没有做好品牌定位。张弓的广告词是“东南西北中,好酒在张弓。”这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去:好酒？好在哪里?而且中国的好酒太多了,过去就有八大名酒,现代的好酒更多，单凭一个“好”字怎么能够传达给消费者独特的信息?从而使他们在头脑中留下独特的印象？所以张弓酒只是凭借产品创新在外地市场上流行了几年,在其他厂商也纷纷推出３8度白酒后逐渐变成了河南省的区域性品牌。如果张弓酒当年能把“中国低度白酒的首创者,国家大奖的获得者”的内容通过传播定位在消费者的头脑中，它在中国白酒市场上的地位会比今天高得多。因此,品牌定位不是产品定位，产品定位只是为做好品牌定位创造了条件,但产品定位本身并不是品牌定位，产品定位做得成功,不见得品牌定位一定能够做成功。
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其二，品牌定位可以产品定位为基础,也可不以产品定位为基础。产品定位的实质就是做产品的差异化。品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中。如果产品本身有差异,当然最有利于企业做品牌定位,企业可以通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中;然而,即使产品没有差异,品牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异。阿·里斯和杰克·特劳特在《定位》中用多个案例说明了这一思想，这里仅举二例。其一，当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候，已经有一个德国啤酒（勒文布劳 Lowenｂrａｕ)先期进入美国,而且还很受美国消费者欢迎。在这种形式下,贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争?贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告:“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”这则广告并没有在产品本身上做文章,并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念:“勒文布劳”是美国人最喜欢的德国啤酒,“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者:美