建立高炉家品牌的未来高炉家品牌规划全案.ppt

文档介绍：建立高炉家品牌的未来
——高炉家品牌规划全案
2009年11月24日
我们在哪里？
——高炉家品牌地位检索
品牌力
销售表现
5亿
10亿
15亿
20亿
25亿
高炉家
种子
文王
消费者白酒消费意识有所降低。
由于白酒饮用带有一定的“禁忌性”，对父辈的模仿与整体环境影响，白酒核心消费群可下延到83年出生的消费群体。
中国白酒主力消费群体
目标消费者界定
我们的目标消费者不是当下主力消费群体（65-73/83年）中的高权位者、成功人士或社会名流，也不是较低阶层的体力劳动者，而是相对有着良好职业和稳定收入的中间群体。
30岁—45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等。
已经有一定的经济实力，事业小有成就或处于明显的上升；
遵循中国传统生活观念的同时有着现代、开放的心态，讲究较高的生活品位，不是小资、也不是波波；
拓展关系网络与朋友资源是他们这个人生阶段的重要需求，社会交往成为他们当下的工作与生活重心。
他们的典型生活状况
社会交往观念上以亲缘为绝对核心进行拓展表现出明显的“亲友社交”的特点，在中国人的一般交往圈中，亲友往往具有情感与利益支持的双重功能，而同学和同事的功能偏于职业帮助，来自于一般的社交活动、商业伙伴等提供的更多的是工作生意等功利性帮助。
他们的社会交往观念
受这一观念的影响：
在社会交往中首先达成“情感”上的某种认同，成为他们社会交往中的核心。
在社交情感的表达上他们虽然认同传统的“仁义礼智信”，但他们会觉得如果上升到“情礼”会显得太过拘谨与疏远，如果说“情义”会觉得太过江湖气，因此他们努力的在“亲情”与“友谊”之间寻找着交集。
在社会交往中中国传统的“酒桌社交”仍然是他们的主要交际手段。
他们的社会交往方式
受社交观念影响，这一方式在现实中明显的表现出“亲密中带有尊重”的特征：
在场合的营造上多会以“大众化”感觉的中高档次或有风味特色的餐饮场所为主，寻求档次与亲切感上的平衡，既拉近距离又不失体面。
这种场合下在酒的选择上除了酒的历史、品质与口感以外，最关心的是主宾客之间的感受照顾，要能得到大家共同认可，既不刻意也不随意，让宾主都不会有心理上的压力与距离感。
高炉家的定位
消费者
30岁—45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等。
消费者需求
消费场合
在他们以社会交往为重心的人生阶段，帮助他们营造出“亲情”与“友谊”的交集状态
既有亲朋聚饮也有政商招待
价格在100-200之间的主流社交饮用价格带
酒体本身不会带来饮用负担
从价值感上被大家认可的同时既不刻意也不随意，既拉近距离又不失体面
“ 最能理解中国消费者在社会交往中情感表达需求的白酒。”
高炉家是：
有着悠久历史积淀与丰厚传承，老子、汉三杰。
有着独特的“双轮发酵”工艺，传承创新上形成了完善的“蒸制融香”体系。
品牌中带有“家”这个中国传统元素，与生俱来就有着带有浓浓的中国人情味。
高炉家目前已有的“亲切的、亲密的、温暖的”这些感性认知与消费者心理需求以及社交饮用形态有着很强的关联性，可以视为高炉家品牌的优良基因。
酒体平和柔顺、幽雅悠长的口感特征，充分适应现代社交饮用中低度但充分保留原酒风格的口感需求。
高炉家现有认知检索
品牌策略
在目前已有的“亲切的、亲密的、温暖的”基因下，紧扣目标群体与社交饮用中100-200元价位中“亲密中带有尊重”的心理需求进一步明确高炉家品牌占位，并将其提升到具有与中华文化相当的价值高度。
（一）高炉家品牌价值
她与生俱来的亲切感，但是绝不会有市俗感
她自然的流露着尊重，但是又不会过于殷勤
她洋溢着暖意和欢快，又不会是一种简单的放纵
她体现了一定的品味，又绝对不会显得过于标榜
高炉家在酒桌之上的价值体验：
（二）高炉家品牌个性
高炉家是亲切的，没有过分的距离远近、身份高低，流露着家一般的暖意与亲切；
高炉家是传统的，有着悠久的历史，包含着浓浓的中国人情味；
高炉家是现代的，没有传统社交情礼的拘谨，倡导的是符合现代社交需求的社交价值理念；
高炉家是全国的，表达的不是地域情结，而是基于中华文化而生的适应当代中国的价值主张；
（三）高炉家品牌口号提炼
中国情谊，亲如一家
以中华传统文化为基础，站在中国价值观的高度上重新定义中国当代社交观念。
不是矜持、拘谨的“情礼”，也不是江湖气的“情义”。
“亲情”与“友谊”的交集状态的一种形象化描述，赋予“中国情谊” 感性认知。
也是消费场合上典型和恰如其分的情感表达。
解决了“家”这个元素“亲切感足够，但价值高