文档介绍：别克君威广告策划方案
目 录
3
3
1 3
2 6
3 7
4 9
5 9
，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存
在差距。在这项对亿国人做的调查中，占总调查量 20%的高收入调查者拥有着相当于 %的全部调查者的财富。
中国高收入阶层年总收入一般在 20 万元以上，人数不到总人数的 1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。
年龄与教育、 行业串成一条纽带， 差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象， 30 岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。
这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：着名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、着名经济学家、律师等。
据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在 30-35 岁，个人年收入为
10-15 万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企 / 合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（ 20-50 万元）的人数占总样本调查人数的 %，拥有中档轿车（ 10-20 万元）的占 %。
两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到 1%的高收入者 , 恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。
（ 2）、市场的政治、法律背景
<1>加入 WTO后对市场的冲击
自从我国 2001 年 11 月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业
在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上 50： 50 的合资形式。由于有 5 年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本
稳定在 2 万美元，而君威的售价最低也要 223800 元，最高达到万元。马自达 6 的国际市场售价约 18 万元，而在中国同样款式却卖到万元。 分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出 1 倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不
仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。
<2>成品油价格连续上调
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨， 99 年至 2000 年忆犹新，在 2004 年 4 月 1 日零点，国内汽油价格再次上涨，达到
了自 2000 年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后 10—— 20 年内，国
际油价应该呈下降趋势， 因为国际石油供应将在 10—— 20 年内大于需求， 但是近期不会表
现出明显下降，其原因有：
① 欧佩克石油组织限制生产。
② 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。
③ 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。
美国车普遍给人的印象是耗油量大， 再加上别克在消费者口碑中， 一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映， 虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明 “别克” 车 100 公里耗油量不到７升，但实际平均 100 公里耗油量高达 13. 升以上 ( 城市 ) 。其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了
偏见，这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响
<3>中美日关系发展
中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。
在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强， 可能使轿车市场销售蒙受损失