文档介绍：商标翻译的原则和方法
杜杰华 摘 要:商标名是品牌形象的重要内容之一,搞好商标的翻译是成功地实现商品国际化的首要任务。本文通过对商标名称特点的分析,指出商标名称翻译不仅要注重源语与译语符号的语义等值,更应遵循文化价值对等和功能价值,所以是成功的商标翻译。又如美国的一次成像照相机“Polaroid”翻译为“拍立得”。这个翻译能让人立即联想到这产品是照相机又
能知道其特点。
商标翻译是一个复杂的过程,涉及到两种语言在音韵语言体系和标识语言体系方面的转换。在翻译实践中,我们可以通过三种途径来实现这种转换:音译、意译和音意结合。
所谓音译是指在不背离汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。余富林(2003)指出,商标音译的优点在于简单易行,译文富有异国情调,从而赋予产品吸引力。音译法被广泛采用是因为跨市场的商标语音统一性对全球性的营销和命名显得更具重要性。得益于声音上的一致性,这些音译的商标名和源语商标发音相近,从而最大限度地保留了异域特色,使之与市场上的本土产品相比显得与众不同。然而,音译商标在信息传递方面具有弊端。按照发音翻译而成的汉字组合,如同那些在语音语言体系中组成单词的无意义的音节,没有实际意义或所指,所以无法提供任何有关产品或品牌的信息。这一类的商标数量不多,如Kodak(柯达胶卷)、Olympus(奥林巴斯)、Levi’s(李维斯)、Disney(迪斯尼)、McDonald’s(麦当劳)、Konica(柯尼卡)、Motorola摩托罗拉(手机)、Sasson(沙萱)。
意译是指不考虑发音而是根据商标的实际意义翻译出相对应的译文商标的一种翻译方法,如Apple苹果(computer)、PlayBoy花花公子(clothing)、Crown皇冠(automobile)。黄瑞红(2003)指出,意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标可采用意译法。
所谓音意结合即在语音上和语义上与源商标相同或相近的语言符号组成相应的商标,这就要选择发音上相对应并与产品的品牌或类别有一定联系的汉字组成相应的中文商标。一般认为音意共译的方式比纯音译或意译要好,因为由音意结合翻出的中文名在一定程度上与源名保持听觉上一致的同时,又使其具有传递重要品牌和类别特征信息的交际功能。可见,这种翻译方式兼具前两者的优点,保证了语音上的一致性,同时又给品牌一个具体的语义定位。以可口可乐为例,Coca和Cola本意是两种植物名,中文对应的表述是“可口可乐”,不仅念起来琅琅上口,在形和意上也和谐深远,“可口”的意思是味道好,“可乐”的意思是好玩、开心。“Pampers”是一个纸尿布品牌。Pampers一词在英语中是对待某人过分宠爱的意思,它的对应中文翻译是“帮宝适”,字面意思是帮助婴儿摆脱尿湿烦恼、享受干净舒爽的意思,这与纸尿布的功能联系甚密。而父母对孩子的呵护之心轻易地就被这三个字唤起。在实践中,这种音意结合的商标翻译又可以大致分为两种,即部分翻译和整体翻译。
从上可知,一个商标翻译者很有必要对商标的各种属性像音、形、