文档介绍：营销渠道扁平化的交易成本分析
季 丁 摘要:交易成本经济学认为,交易活动是稀缺的,交易成本不为零。企业的存在是为了节约交易成本。渠道扁平化,减少渠道中不增值的环节,可以加速渠道间信息的流动速度,减少渠道成员间的内耗,提高渠道运作效低估。必然使事后监督费用增加,继而会增加交易成本。
过去的渠道商,完全代表厂家在做市场,在分销中“物流、服务、信息”三位一体,集渠道的各种职能于一身,企业必须依靠多级渠道来实现信息的收集,产品的运输,价值的传递的职能,以实现交易费用的节约,但随着网络、信息、物流等的发展,制造企业把渠道的原有职能外包出去,转移给专业的物流公司、信息咨询公司等企业,可以减少渠道层级,有效地节约了交易费用。
(1)网络的发展降低了交易费用
新经济时代很大程度上是指由信息技术革命特别是互联网的高速发展带来的社会经济变化,对营销渠道变革来说,信息技术的飞速发展是不应被忽视的外部力量。随着信息技术的发展,现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息进行快速处理,并能在同一时点将所有信息传递给经销商。这就极大地减少了交易费用,推动了销售渠道扁平化趋势的发展。
因特网的出现使得消费者可以通过网络与厂家直接联系,获得感兴趣的信息,而企业也可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息,因此,企业在对客户需求研究方面优势显现出来。企业可以将分销商的部分研究职能承担过来,电子商务的出现使得企业在促销、接洽和谈判方面的职能不断增强,同时也加快了对消费者的反应速度。这样,传统渠道成员的信息功能就被极大地削弱甚至完全摒弃,这同样会导致渠道成员的数目和层级减少。
(2)物流的发展降低了交易成本
中间商的一个重要职能就是物流职能,中间商帮助将产品从企业到消费者进行实体转移。物流成本在多数产品的成本结构中具有很大的比重,在物流业还没有发展成熟之前,生产商独自承担物流职能的成本很大,不利于企业的发展,而且很少公司能够有实力构建起自己的物流配送系统。随着具备高度专业化的第三方物流的发展,直接向最终消费者传递商品的费用大大低于通过传统的渠道层层传递的方式,同时,由于零售终端巨型化的趋势,使得厂商不必向数量巨大的小规模终端供货,使其运输成本大幅度下降,节约了企业的交易成本。
(3)支付工具的创新降低了交易成本
科技的进步使商品交易超越时间的限制,但无论商品交易如何发展、交易方式如何复杂,交易过程中始终伴随着债权债务和实际资金的支付与清算,渠道扁平化也面临着企业如何与众多的分布在世界各地的消费者进行结算,而网上银行和网上支付业务的发展则给企业的结算业务带来了极大的方便,邮局、银行的汇兑虽然也能解决结算的问题,但是,远没有网上支付快捷方便,远程支付工具的创新大大降低了企业市场交易的费用,也为渠道扁平化创造了条件。
分期付款方式的创新,削弱了分销商融资的职能。生产商、银行、消费者的合作,可以使得生产大件产品的生产商能够及时获得所售产品的资金,降低了生产商的外部交易成本。
三、实施渠道扁平化的一些建议
长远来看,企业间的竞争已经不是某个企业单打独斗了,而是这个系统