文档介绍：分析消费者购买行为
国际市场营销实务
教学目标
最终目标：
对国际市场购买者行为进行分析
促成目标：
了解消费者购买行为的影响因素
掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策
掌握个人市场与集团市场购买行为的、兴趣和生活方式等
特征：相似性、层次性、综合性、可变性
上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者
中上层：企业高级主管、专业人士
中下层：中高級蓝领、基层白领
下下层：无业游民
外在因素（社会因素）
精选课件
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。
社会阶层具有的特点：
外在因素（社会因素）
精选课件
相关群体、参照群体(reference group)
对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体
成员团体
（同样身份、直接影响）
非成员团体
（不具同样身份、间接影响）
主要团体（互动比较密切的）
次要团体（互动比较不密切）
崇拜团体（渴望与之为伍的）
排斥团体（嗤之以鼻的）
外在因素（社会因素）
精选课件
意见领袖 (opinion leader)
从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。
精选课件
参照群体对消费者的影响途径
提供资讯：「这家公司的手工还不错。」
提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」
提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」
精选课件
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
精选课件
明星营销点滴
这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。
手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。
精选课件
利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式
精选课件
家庭(family)
开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。
4种家庭类型：
各自做主型
丈夫支配型
妻子支配型
共同支配型
外在因素（社会因素）
精选课件
丈夫的角色
洗衣机
地毯
是否购买
何时购买
何地
购买
颜色
款式
厨房用具
住宅
汽车
电视机
保险
决策对象及方向
精选课件
各自支配型：生活用品
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
外在因素（社会因素）
精选课件
社会角色(social role)
在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。
为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？
为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？
为什么送母亲节礼物？
外在因素（社会因素）
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（个人因素）
消费者的认知过程
认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。
感觉与知觉
感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
感觉和知觉的区别：
感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。
精选课件
知觉的整体性
即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。
例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。
（个人因素）
精选课件
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激