文档介绍：第五章国际市场营销产品策略产品标准化与差异化策略产品系列的选择性与适应性策略国际市场新产品开发国际市场产品生命周期国际市场产品品牌国际市场产品商标、包装策略国际服务营销??核心产品核心产品??形式产品形式产品??附加产品附加产品整个产品层次: 整个产品层次: 整体产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益指核心产品借以实现的形式。指顾客购买形式产品和核心产品时,附带获得的各种利益的总和。信贷送货保证安装维修包装包装式样品质特征品牌基本效用或利益第一节产品标准化与差异化策略?一、产品标准化策略?(一)产品标准化的定义?企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品?(二)产品标准化的意义?1、实现规模经济,降低成本?2、有利于树立全球统一形象?3、加强对全球营销的有效控制(三)选择产品标准化策略的条件?1、产品的需求特点?对无差别的共性需求占主导地位的产品(大量工业品、某些日用消费品、具有地方和民族特色产品) ?2、产品的生产特点?技术标准化产品,研发成本高的技术密集型产品?3、竞争条件二、产品差异化策略?(一)产品差异化的含义?企业向世界范围内不同国家和地区市场提供不同的产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求?(二)产品差异化的优劣分析?(三)产品标准化与差异化的选择?大规模定制(标准化与差异化的结合) ?模块(主机)标准化,拼接(零部件)差异化第二节产品系列的选择与适应性?一、产品系列的选择方案?(一)产品与促销直接延伸?(二)产品直接延伸,促销调整和改变?(三)产品改变,促销直接延伸?(四)产品与促销双重改变?(五)产品创新策略二、产品系列的适应性?(一)强制性适应改进产品?1、各国对进口产品的标准所做的特殊规定?2、各国对计量标准及对某些特殊的技术标准的规定有所不同?3、各国气候等自然条件特殊性(二)非强制性适应改进产品?1、文化适应性改变?考虑目标市场消费者价值观念、行为规范、思维模式、生活态度及生活方式?2、各国消费者的收入水平?3、消费者的不同偏好?消费者偏好差异主要体现在产品的外观、包装、商标、品牌名称及使用模式,很少体现在产品的物理和机械性方面?4、国外市场的教育水平日清打入美国快食市场?美国人没有吃热汤面的饮食****惯,而是喜好‘吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤’,决不会把面条和热汤混在一起食用