文档介绍：试论广告语的修辞艺术
唐岩 摘 要: 广告语是产品个性或企业精神是高度浓缩。针对广告语众多的特性,本文选定广告语的修辞手法为突破点,以国内外媒体上出现的经典广告语为范例,对广告语的众多修辞手法进行分析。
关键词: 广告语 体、喻体和喻词三部分构成,本体指需要表达的事物,是被比喻的成分,喻体的指借以表现本体某种特征的事物,是被比喻的成分,喻词则是将本体和喻体联结在一起的系词,如:“像”、“如”等,在广告中运用比喻可以形象地强调产品或企业的某一特征,便于人们加深印象。比喻分为:明喻、暗喻和借喻三种,其在广告语中也有些体现。
(一)明喻
它是指本体与喻体之间的关系十分明确,并且有明显是喻词,如:“像”、“好像”、“如”等,将本体和喻体之间的关系予以明确的表达的比喻。例如:
(5)“让你的肌肤像婴儿般柔嫩。”――强生婴儿皂广告语
例(5)将使用强生牌婴儿皂沐浴的使用者的肌肤和新生婴儿柔软细嫩的肌肤进行比较,这就使该肥皂的功效和形象地展现在受众面前。
(二)暗喻
它是指没有明显的喻词,而是在比喻中使用“是”、“等于”、“变成”等词语,本体和喻体不一定同时出现,和明喻比起来,暗喻显得更加自然温和,在潜移默化中给受众留下深刻印象。
广告商为了吸引受众的注意力,在广告语的创造过程中,会使广告语别出心裁、不入俗套,以便让受众有耳目一新的感觉,给人留下深刻印象,由此达到促销的目的,暗喻就是一种很好的方法。例如:
(6)“看《环球时报》,把地球抱回家。”――《环球时报》广告语
例(6)非常风趣。这则广告语运用暗喻的修辞技巧,用地球之大的属性来凸显《环球时报》内容之丰富。
(三)借喻
它是指本体和喻词都不出现,只出现喻体,直接比喻的事物来代替被比喻的事物。借喻通常适用于人们熟悉其性能的产品上。例如:
(7)“一毛不拔。”――梁新记牙刷广告语
例(7)对梁新记牙刷似贬实褒,正话反说,写出了梁新记牙刷不易掉毛的优良性能,由于这句广告语妙趣横生、引人注目,梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播,为企业争得了良好声誉,有效地赢得了消费者的厚爱,提高了企业的市场竞争力。
五、对偶
对偶是把结构相同、字数相等、意义相关的两个句子或短语对称地排列在一起。这种修辞手法主要表现在语言结构的整齐对称美和音韵的和谐美。[2]例如:
(8)“剪龙裁凤,激情荡漾三江水;飞针走线,巧艺温暖万人心。”――名流裁缝屋广告语
例(8)不仅声调相间、平仄合拍,而且用词贴切,语言音韵铿锵有力,富于音乐性和节奏感。它不仅表现了裁缝师傅的高超技艺和服装制作的工艺流程,而且反映了裁缝师傅对顾客的入微关怀,让受众不觉地感到一汩汩暖暖的温情流淌在字里行间。
六、夸张
指作者运用丰富的想象,着意把被描述的事物的本质特征,极力地夸大或缩小,有意思地夸大或缩小“事实”,使语句更突出,更鲜明,给读者或听众更强烈、更深刻的印象。
广告语在实际的运用中就是充分地利用了夸张修辞格的这种特性,给人以鲜明的形象性和冲击力,并启发人们的想象,引起人们感觉上的震荡,从而使受众对该商品的特性深入人心。例如:
(9)“审慎保险公司具有直布罗陀的力量。”――审慎保险公司广告