文档介绍：消费者知觉
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What’s this?
知觉的选择性：形象和背景
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What do you see?
知觉选择：输入: 路牌广告
增加广告空间：报刊广告
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差别阈限（differential threshold)
两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别
= just noticeable difference
理解与应用
青蛙效应
降价与提价的区别（降价应该在差别阈限之上，提价应该在差别阈限以下）
初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。
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二、知觉的动力
1、知觉选择（perceptual selectivity)
是指人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。
人们不会在信息的海洋里迷失方向，正是因为这种选择性的存在。
注意力经济（attention economy）：在信息爆炸的时代，如何吸引眼球很重要。
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影响知觉选择的主要因素
消费者先前的经验——消费者的期望
人们通常看到他们所期望的东西
他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先的定势
当时的动机——需要、愿望、兴趣
需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激
决定人们看世界的角度
刺激本身的特性
物理属性
包装设计
名称和品牌
广告与商业宣传
其它
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刺激物的选择
大小
颜色
位置
新颖性（创意）
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2、知觉的组织（perceptual organization)
人们无法接受来自环境的独立无关的大量刺激
相反倾向于把这些刺激组织成组，作为统一的整体来感知它们（格式塔心理学）。
知觉组织的原则：
封闭性原则：把不完整的图形感知为完整的
相似性原则：模仿
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3、知觉的解释（perceptual interpretation）：两个人可能看到同样的事情，但他们对这个相同事情的解释可能大相径庭。
影响因素
期望
过去的学习和经验
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知觉受学习和经验的影响
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歪曲的影响
个体常受到大量歪曲他们知觉的因素的影响
1）物理特征：有吸引力的模特比普通模特对消费者的态度和行为有更大的说服力和更积极的影响
应用：形象代言人
2）第一印象：第一印象倾向于产生持久的影响
应用：产品包装，店面装潢
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3）光环效应（halo effect） ：
当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来：——“美则优”定式
应用：爱屋及乌——品牌延伸（如：海尔）
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4）无关线索（非功能属性）的影响
当需要作出一个较难的知觉判断时，消费者常对一些无关的刺激作出反应，如有些人购买高价汽车是因为它们的颜色、风格或奢侈观念而不是基于其机械或技术上的优越性
应用：产品时尚化
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三、消费者意象 consumer imagery
The relationship of sensation and perception and imagery
Imagery
Perception
Sensation
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意象的应用：
产品和品牌对个体具有象征性的（symbolic）价值（如：万宝路：豪情，狂放；劳力士：财富，地位；派克笔：身价，专业）
个体依据它们与个体的自我意象的一致性来评估它们
与自我意象一致的：购买和光顾
与自我意象不一致的：回避以保护或增强自我意象
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1、定位与再定位(product positioning and repositioning )
Positioning: the image that a product has in the mind of the consumer
The image of a product is probably more impo